隨著數位轉型的演進與使用者行為的變化，純網銀作為金融創新的重要代表，在臺灣市場開闢新的競爭格局。本研究以LINE Bank為主要研究對象，輔以亞洲純網銀標竿案例Kakao Bank進行比較，主要以策略行銷4C架構，並融合知覺風險、默認效應與顧客旅程觀點，從使用者視角探討臺灣純網銀策略發展的關鍵挑戰與優化契機。
研究發現，在C1外顯單位效益成本方面，LINE Bank以手續費減免等促銷手法推動快金融便利性；而Kakao Bank則進一步透過常態性設計，積極且持續降低使用者負擔；在C2資訊搜尋成本方面，LINE Bank借助LINE母品牌社群流量，在相關社群平台推廣資訊，而Kakao Bank則憑藉Kakao集團的數位生態優勢，成功將金融服務內嵌於使用者熟悉情境中，以降低接收門檻；在C3道德危機成本方面，兩者皆建構高信任門檻，LINE Bank先倚賴母品牌，後與大型金融機構合作夥伴背書，而Kakao Bank則建構使用者對服務流程與價值主張的深層信任，產生內生性的信任機制；在C4專屬陷入成本方面，LINE Bank的依賴性主要建立於品牌熟悉度與通訊整合，而Kakao Bank透過使用習慣與體驗感，創造更深層的情感黏著與操作依賴，強化轉換障礙與使用忠誠度。
本研究進一步針對臺灣純網銀提出四項策略建議：一、純網銀應從單點促銷邁向價值主張重塑；二、生態圈效應將創造純網銀的飛輪效應；三、信任治理不應僅止於移轉，而須主動建立內生性信任；四、品牌差異化應從單純功能依賴深化成情感連結的深度認同。
總結而言，純網銀的未來競爭將不再只是「數位功能」的較勁，而是品牌文化、服務旅程是否能與使用者價值觀對齊，成功達到「關係型金融」將是臺灣純網銀創造長期競爭優勢的關鍵契機。

With the advancement of digital transformation and shifts in user behavior, internet-only banks have emerged as key drivers of financial innovation, shaping new competitive dynamics in Taiwan's banking industry. This study focuses on LINE Bank and compares it with Kakao Bank, a benchmark case of an internet-only bank in Asia. Adopting the strategic marketing 4C framework and incorporating concepts such as perceived risk, default effect, and customer journey perspective, the study explores Taiwan's internet-only banks' strategic challenges and optimization opportunities from the user perspective.
The findings reveal that in terms of C1 apparent unit cost of benefits, LINE Bank promotes the convenience of fast finance with promotional tactics such as fee waivers, while Kakao Bank focuses on embedding cost-efficiency into its service design. In terms of C2 cost of searching for information, LINE Bank utilizes LINE’s social ecosystem, whereas Kakao Bank seamlessly integrates financial services into users’ digital routines via its broader ecosystem. In terms of C3 cost of moral crisis, LINE Bank builds trust through brand association and partner endorsements, while Kakao Bank fosters endogenous trust through consistent interaction, transparent governance and value proposition. In terms of C4 proprietary cost of entry, LINE Bank's reliance is mainly based on brand familiarity and communication integration, while Kakao Bank creates deeper emotional attachment and operational reliance through usage habits and experience, reinforcing switching barriers and usage loyalty.
This study further proposes four strategic recommendations for Taiwan's Internet-only banks: 1) Internet-only banks should shift from short-term promotions to value proposition reinvention; 2) The ecosystem effect will create a flywheel effect for Internet-only banks; 3) Transition from passive compliance to proactive trust governance; and 4) Build emotional attachment and behavioral dependency through personalized product experiences.
To summarize, the future competition of Internet-only banks will no longer be just a battle of “digital functions”, but rather whether the brand culture and service journey can be aligned with the user's values, and whether the success of “relationship-centric digital finance” will be the key opportunity for Taiwan's Internet-only banks to create a long-term competitive advantage.

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