本研究主要在探討認知型式與訴求方法兩者與閱聽者理解廣告的關係。同時探討在測量態度時，是否能把態度細分至認知層、情感層，行為層。
研究設計採用（2×3）多因子實驗設計。自變項是認知型式〈場地獨立性，場地依賴性），和廣告訴求（理性訴求，感情訴求，控制組），應變項是受試者對廣告的理解，分為對廣告的記憶，以及接觸廣告後所引起的態度改變。
研究結果發現，在測量受試者接觸不同廣告稿後所引起的態度改變時，把態度細分至認知層、情感層，行為層是可行的，可以提供更多的資訊。
另外發現閱聽者的認知型式以及廣告訴求方法，兩者與閱聽者理解廣告的關係非常密切。
認知型式不同，閱聽者對廣告的理解也不同，場地依賴性的人對廣告的記憶量多，場地獨立性的人對廣告的記憶量少。場地獨立性的人對本研究中的特定商品有較好的態度，場地依賴性的人對該商品有較差的態度。
廣告訴求不同，閱聽者對廣告的理解也不同。在本研究中，理性訴求稿比感性訴求稿更容易被記憶。此外理性訴求稿比感性訴求稿較能改變受試者對產品的態度，其主要的差異是在態度的情感層方面，但是在認知層和行為層方面差異並不顯著。
在本研究中未發現有交互作用，因此無法論斷那一種認知型式的人接受那一種訴求的廣告稿後，所引起的態度改變較大。

中文部份
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劉毅志：廣告寫作的藝術，台北，國際工商傳播公司，民六五。
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英文部分
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