一九九六年是中華民國史上值得紀念的一年，因為是全民第一次能透過直接選舉，選出中華民國第一任的總統，意義堪稱不凡。諸多國、內外研究均證實候選人的形象與選民的投票行為有極大的關聯，在選舉中的重要性很高。適逢台灣第一次舉行總統大選，本研究意在探討此次大選中，選民心目中的各總統候選人形象究竟為何？與其理想的候選人形象有何差異？哪些個人因素會影響選民認知候選人的形象？形象與投票行為的關係又如何？
　　運用兩波電話問卷調查的結果發現，整體來說，無論哪一個候選人，最常被選民想到的都是其個人特質方面，而非政見議題、政黨背景或其他特質。而就個別候選人來看，選民最常提到李登輝的是其「與政治有關」的個人特質，如行政能力、公職表現、政治風格、國際經驗等，而選民想到其他三位候選人時，最常想到的卻是他們「與政治無關」的個人特質。可看出李登輝的形象與其他三位候選人頗為不同。經與選民心目中理想的候選人形象比較，亦證實李登輝的形象比其他候選人更為接近理想候選人的形象。而在候選人整體形象分數方面，李登輝的分數也是候選人中最高的。
　　本研究從「認知決定論」的角度，來探討選民個人背景因素與其心目中候選人形象的關係。經分析不同背景選民對候選人形象的認知，發現不同政黨認同之選民對李登輝的形象認知、不同省籍人士對林洋港的形象認知、不同國家認同者對彭明敏的形象認知、不同投票決定者對四位候選人的形象認知之間存有差異。而在候選人整體形象分數的迴歸分析方面，影響四位候選人形象的個人因素各有不同，整體來看，選民的政黨認同仍是最重要的影響因素，另外省籍與統獨意識也是重要變項，而一些傳播行為因素，如人際討論、媒介喜好、收視媒體的頻率等，亦有若干的影響。基本上，「認知決定論」的論點在本研究得著支持。
　　另外，本研究亦發現選民對候選人的整體形象評價，是影響選民投票決定的最重要因素;而傳播行為因素對選民形象思維結構體的豐富性影響很大。

中文部份
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