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| 研究生： |
劉穎壽 Andy Liu, Ying Show |
|---|---|
| 論文名稱： |
資料庫行銷－顧客資料庫的建立及其應用之研究 Database Marketing - Establishment and Application of Customer Database |
| 指導教授： |
洪順慶
Hong, Shun Ching |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1994 |
| 畢業學年度： | 82 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 295 |
| 中文關鍵詞： | 資料庫行銷 、顧客資料庫 、行銷資訊系統 |
| 外文關鍵詞： | Database Marketing, Customer Database, Marketing Information Syst- em |
| 相關次數： | 點閱：196 下載：0 |
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近年來由於消費者行為以及行銷環境的改變，行銷人員開始試圖從傳統的行銷手法中尋求突破，以獲取企業在行銷上的競爭優勢。藉由資訊及電子通訊科技之助，資料庫行銷可以創造新的行銷機會，並提高行銷績效。在國內，則由外商公司率先引進資料庫行銷技術，而許多企業也逐漸意識到顧客資料的重要性，因此如何建立一套有效的顧客資料庫並將其應用在行銷方面，便成為有心從事資料庫行銷者普遍關切的問題。
本研究屬於探索性的研究，藉由對國內外相關文獻的探討，發掘企業在從事資料庫行銷時必須掌握的關鍵因素，並進一步對國內企業進行實證研究，以了解企業之資訊系統、組織特質、行銷組合與資料庫行銷之間的互動關係。
經由文獻探討以及對實際個案公司經驗的研究分析，本研究發現企業本身資訊化及系統整合的程度會影響資料庫行銷的成效；企業各分公司之間經驗的轉移可以增進行銷人員的資料庫行銷技術，並提高成功的機率。高階主管對資料庫計劃的支持與承諾及行銷組織結構的配合均是成功的關鍵因素。此外，企業本身之產品或服務的特性以及行銷通路均須與資料庫行銷相配合方能發揮其最大的成效，而資料庫行銷的應用也有助於公司產品的發展及通路的開發。
資料庫行銷在國內的發展尚未完全成熟，但是未來將會更為普及，一些較為高層次的應用如資料庫分析的統計模式技術以及資料庫行銷對整合性行銷溝通之影響均為未來相當值得研究之議題。
摘要
謝詞
目錄
圖目錄
表目錄
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----10
第三節 研究範圍與研究目的-----12
第四節 全文安排-----14
第二章 文獻探討-----16
第一節 資料庫行銷的涵義-----16
第二節 資料庫行銷與競爭優勢的取得-----27
第三節 資料庫行銷的規劃與實施-----37
第四節 顧客資料庫的建立-----49
第五節 資料庫行銷與行銷通路-----65
第六節 顧客資料庫在行銷上的應用-----72
第七節 國外資料庫行銷個案-----79
本章註解-----93
第三章 觀念架構與研究方法-----95
第一節 觀念架構-----95
第二節 研究設計-----103
第三節 研究限制-----107
第四章 個案描述與個案分析-----109
第一節 A汽車公司-----109
第二節 B紡織公司-----130
第三節 C科技公司-----145
第四節 D輪船公司-----156
第五節 E出版公司-----163
第六節 F保險公司-----177
第七節 個案分析-----185
第五章 命題發展-----223
第一節 資訊系統、組織特質、行銷組合對顧客資料庫的影響-----223
第一節 資訊系統、組織特質、行銷組合對顧客資料庫應用的影響-----243
第三節 顧客資料庫對資料庫應用之影響-----256
第六章 結論與建議-----263
第一節 研究結論-----263
第二節 研究建議-----269
參考文獻-----273
圖目錄
圖2-1 關係行銷的三階段架構-----25
圖2-2 消費者資料庫內容架構-----53
圖3-1 觀念架構-----96
圖4-1 「營業活動管理系統」之功能架構-----117
圖4-2 B紡織公司顧客管理系統架構-----137
圖4-3 個案公司資料庫發展的自主程度與經驗交流程度-----189
表目錄
表1-1 全美主要的資料庫行銷相關活動-----2
表1-2 型錄郵購相關業者-----7
表2-1 資料庫行銷與關係行銷之比較-----25
袁2-2 資料庫行銷實施的四個階段-----43
表2-3 企業資料部份-----55
表2-4 功能性資料部份-----55
表2-5 顧客與潛在顧客資料的用途-----73
表3-1 本研究之個案公司-----105
表4-1 個案公司之資料庫建立特性（跨國企業之分公司）-----188
表4-2 個案公司之資料庫建立特性（國內企業集團之關係企業）-----189
表4-3 個案公司組織內對資料庫行銷之支持狀況-----194
表4-4 個案公司產品或服務之特性-----198
表4-5 個案公司之多樣化行銷通路-----201
表4-6 個案公司的資料庫資料項目（消贅者資料庫）-----208
表4-7 個案公司的資料庫資料項目（企業對企業資料庫）-----211
表4-8 個案公司之資料庫管理-----212
表4-9 資料庫在行銷作業上之應用-----215
表4-10 資料庫在行銷功能決策上之應用-----216
表4-11 個案分析結果彙總-----219
表5-1 命題整理-----259
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