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| 研究生： |
林昭君 |
|---|---|
| 論文名稱： |
有線電視系統建立客戶資料庫行銷研究--以萬發有線電視系統為例 |
| 指導教授： | 關尚仁 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 廣播電視學系 Department of Radio & Television |
| 論文出版年： | 1999 |
| 畢業學年度： | 88 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 196 |
| 相關次數： | 點閱：174 下載：0 |
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有線電視系統市場開放迄今，市場競爭非常激烈，如何維持與客戶之間的長遠關係，已經成為每一家系統的重要課題。除此之外，有線電視加值服務市場開放指日可待，如何提昇客戶的價值，對有線電視系統經營者而言，更是未來需要考量的。所以，深入地瞭解客戶，成為系統業者鞏固地位、提昇客戶價值的基礎。建立客戶資料庫行銷體系，對於有線電視系統而言，即是瞭解客戶的第一步。有鑑於此，本研究以下能藉由以下幾點探討，發展有線電視系統建立客戶行銷資料庫的可行策略：
1.探討有線電視系統的客戶服務及客戶行銷工作，以瞭解下列參與的部門及其工作、功能部門間的協調情況、各部門現在及未來所需求的行銷資訊。
2.歸納有線電視系統建立資料庫行銷的幾種可能模式，並分別探討事業範圍、資料庫內容、資料庫類型、資料庫之權責分工及管理等相關課題。
3.探討有線電視客戶行銷資料庫的建立程序原則。
一、研究過程
本研究資料蒐集時間於民國87年7月6日到9月15日止，共計兩個月零八天。期間以內部資料整理法、訪談法、觀察法針對相關人員蒐集資料。總計有線電視客戶行銷服務工作相關資料以內部資料整理法、訪談法、觀察法取得；行銷資訊需求相關資料以訪談法取得；建立客戶行銷資料庫相關資料以訪談法取得。
二、研究結果概要
研究者整理資料後發現萬發有線電視公司在客戶行銷服務工作方面，稍微有工作劃分缺乏整合性及協調不良的問題。至於在行銷資訊的需求上，目前所使用的客戶資料尚可滿足目前的工作需求。
至於有線電視系統建立客戶資料庫的相關策略課題，木研究最後依據所蒐集的資料及學理的依據，建立兩種可能的模式及策略，分別是「單一事業模式」及「關連性多角化事業模式」。這兩種模式在策略上有所不同：
「單一事業模式」適合小型系統，本研究建議萬發採取此模式。在策略上，有以下幾點作法：
1.「事業範圍與行銷目的」
「單一事業模式」在事業範圍上固守在有線電視本業，廣告業務的招攬與企劃，盡量以滿足訂戶的消費需求為依歸，行銷的目的在於維持長遠的客戶關係，擴張客戶數。
2.「資料庫內容」
在資料庫內容方面，可以蒐集有關「客戶價值」、「客戶關係維持及客戶忠誠度」、「競爭態勢」、「最佳行銷時機」、「有效的行銷手法」等等面向的資訊內容，以便有效的維持客戶關係，並且在競爭的市場中建立優勢。
3.「資料庫類型」
為了提昇行銷客戶服務的品質，強化部門之間的協調活動，可以將相關的行銷服務各部門，至於一個指揮中心之下，並成立數個半自主行銷服務小組負責各區的業務成長狀況。在資料庫類型方面，建立網路終端型資料庫，每一個自主小組負責一個資料站的成長，小組的績效計算也以客戶數的成長做指標。
4.「資料庫管理」
在資料庫管理方面，每個小組必須自行更新資料，每個組之間的資料互不流通，但是設有專人輔助每個小組解讀資訊、處理資訊。
「關連性多角化事業模式」遇合MSO多系統業者，在策略上有以下作法：
1.「事案範圍與行銷目的」
除了有線電視視訊服務業之外，可以發展其它關聯性事業，包含廣告代理、有線電視月刊（走向消費性商情報導）、電視購物等等事業，讓彼此的資源互用，達到綜效。行銷的目的在於藉由掌握客戶資料，讓各個關連性事業的資源得以互用，並增加與客戶的交易往來，提昇單一客戶的價值，同時使客戶、組織、廣告主的價值極大化。
2.「資料庫內容」
在資料庫內容方面，除了原本的有線電視客戶資料外，同時配合各事業單位進行的行銷活動，收集消費者資訊。
3.「資料庫類型」
將客戶黃料集中在總社，建立集中型資料庫，以物件導向技術，隨時增加各種新的消費性資訊。
4.「資料庫管理」
在資料庫管理方面，總社資料庫由各地子系統定期接收新增客戶資料，修改資料庫的內容。總社資料庫則獨立成為利潤中心，從事資訊仲介。
第一章 緒論-----1-1
第一節 研究背景及研究動機-----1-1
第二節 研究宗旨及目的-----1-5
第三節 研究觀念架構-----1-7
第四節 研究方法簡述-----1-8
第五節 重要名詞定義-----1-12
第六節 研究限制-----1-15
第二章 文獻探考-----2-1
第一節 有線電視概述-----2-1
壹、有線電視系統經營-----2-2
貳、有線電視系統的本質－客戶服務導向-----2-8
參、有線電視系統客戶行銷-----2-10
第二節 資料庫行銷概述-----2-13
壹、資料庫行銷的定義-----2-13
貳、資料庫行銷的成長-----2-15
參、顧客導向行銷-----2-20
肆、資料庫行銷的應用-----2-23
第三節、資料庫行銷與競爭優勢-----2-26
壹、競爭策略層面-----2-26
貳、顧客價值層面-----2-30
參、產業網絡層面-----2-32
肆、商業流程規劃層面-----2-39
第四節 資料庫體系-----2-39
壹、資料庫系統的類型-----2-39
貳、客戶行銷資料庫內容-----2-41
參、資料庫系統的檢索與模式化-----2-43
肆、行銷資料庫的權責分工及管理-----2-47
第三章 研究方法-----3-1
第一節 研究程序-----3-1
第二節 研究架構-----3-1
第三節 研究設計-----3-3
壹、行動研究法概述-----3-6
貳、研究對象選擇與描述-----3-10
第四節 研究工具-----3-11
壹、內部文件整理法-----3-12
貳、訪談法-----3-13
參、觀察法-----3-15
第四章 資料分析-----4-1
第一節 客戶服務行銷工作內容-----4-1
第二節 部門工作協調與問題-----4-15
第三節 行銷資訊需求-----4-30
第四節 客戶資料庫之建立-----4-37
第五節 資料分析小結-----4-40
第五章 行動策略-----5-1
第一節 客戶資料庫建立策略-----5-1
壹、策略一「單一事業模式」-----5-2
貳、策略二「關聯性多角化事業」-----5-14
第二節 建立程序及重要原則-----5-21
第六章 結論與建議-----6-1
第一節 研究結論-----6-1
第二節 研究建議-----6-7
第三節 後續研究建議-----6-12
參考文獻-----7-1
附錄1 訪談大綱-----8-1
附錄2 單一事業模式工作說明-----8-3
圖表索引
圖3-2 研究觀念架構-----1-7
圖1-1 研究流程-----1-10
圖2-1 產業結構要素-----2-21
圖2-2 廠商價值鏈-----2-28
圖2-3 將顧客價值轉化為行動-----2-32
圖2-4 產業網落的核心-----2-35
圖2-5 行銷決策支援系統-----2-41
圖2-6 行銷資料庫的組織位置-----2-44
圖3-1 研究流程-----3-2
圖3-2 研究觀念架構-----3-4
圖3-3 行動研究的步驟及重要工作-----3-8
圖3-4 研究日誌的內容-----3-9
圖3-5 內部文件整理的程序-----3-13
圖3-6 訪談的程序-----3-14
圖3-7 觀察的程序-----3-16
圖4-1 行銷服務協調過程－大樓裝機-----4-21
圖4-2 行銷服務協調過程－大樓視訊設備維修-----4-22
圖4-3 服務協調過程－大樓子戶拆復機-----4-23
圖4-4 行銷服務協調過程－大樓委員會抱怨-----4-25
圖4-5 行銷服務協調過程－散戶裝機-----4-26
圖4-6 戶行銷服務協調過程－散戶申請維修-----4-27
圖4-7 行銷服務協調過程－大樓子戶申請維修-----4-28
圖4-8 行銷服務協調過程－萬發有線電視月刊製作及發放-----4-30
圖5-1 有線電視系統客戶資料庫MDSS-----5-8
圖5-2 網路終端型資料庫-----5-9
圖5-3 單一事業模式資料庫權責單位-----5-12
圖5-4 總社集中型資料庫的資訊流向-----5-21
圖5-5 有線電視系統建立資料庫需求評估程序-----5-25
圖5-6 以雙軌方式維持日常作業與新資料庫測試-----5-25
表2-1 從行銷4P到4C-----2-21
表2-2 「交易型」行銷與關係行銷的不同-----2-22
表2-3 模式庫的概念-----2-42
表3-1 達成研究目的壹所使用的研究工具-----3-18
表3-2 達成研究目的貳所復用的研究工具-----3-18
表3-3 達成研究目的參所使用的研究工具-----3-19
表4-1 工作中常見的問題-----4-31
表4-2 萬發有線電視整體作業系統-----4-35
表4-3 有線電視營業系統資料內容-----4-36
表5-1 大樓基本資料擴充-----5-4
表5-2 大樓交易暨行銷資料-----5-4
表5-3 客戶資料-----5-5
表5-4 有線電視系統MDSS指標-----5-6
表5-5 有線電視客戶MDSS指標之一-----5-7
表5-6 工作更動表-----5-10
表5-7 關聯性多角化模式事業資料庫內容擴-----5-17
表5-8 「關聯性多角化事業模式」與「單一事業模式」資料差異-----5-19
表5-9 物件導向資料庫中的資料排列方式-----5-20
表5-10 客戶行銷資料庫計劃參與人-----5-23
(限達賢圖書館四樓資訊教室A單機使用)