隨著金融科技（FinTech）及數位轉型浪潮席捲全球，銀行業正經歷深刻且前所未有的結構性變化。傳統以分行與人力服務為核心的營運模式，逐步被行動銀行與線上平台取代，顧客的金融行為亦隨之產生顯著改變。在此數位化環境下，如何維持品牌差異化並鞏固顧客忠誠度，成為銀行行銷策略的重要課題。

本研究採取策略行銷分析，探討台新銀行旗下品牌 Richart Life 在推動數位轉型過程中的行銷策略及其成功要素。研究方法使用個案分析法，輔以公開財報、品牌活動資料及次級文獻，並綜合引用STP理論（市場區隔、目標設定、定位）、品牌資產管理、顧客體驗行銷以及關係行銷等理論架構，進行全方位策略探討。

研究結果指出，Richart Life 的成功關鍵在於五大策略要素的有效整合：（1）明確的市場區隔與品牌定位，以數位原生世代（25-40歲）為主要目標客群，並透過年輕化語言及視覺形象打造「金融 × 生活」的品牌識別；（2）品牌人性化經營，運用吉祥物「Richart 狗狗」賦予品牌人格，塑造親切且可信賴的金融形象；（3）體驗行銷導向產品設計，結合遊戲化任務、智能推薦與社群互動，提升理財體驗的趣味性與參與感；（4）數據驅動的精準行銷，依靠AI及CDP平台整合顧客行為數據，實現個人化溝通及動態關係維護；（5）深化關係行銷與社群經營，發展品牌社群並鼓勵顧客共創內容，以增強品牌忠誠與口碑擴散效益。

此外，本研究發現台新銀行的核心競爭優勢在於將數位轉型定位為策略行銷導向的組織創新，而非僅止於技術升級。Richart Life 堅持以顧客價值為中心，融合科技與人性，重塑金融服務體驗，實踐以人為本的數位行銷理念。
本研究的貢獻為提供一套銀行業數位轉型之策略行銷分析框架，將行銷理論應用於金融科技領域，並為業界提出具體可行的行銷策略建議，包括透過品牌差異化、體驗創新及深化顧客關係，以強化銀行在數位轉型下的長期競爭力。

In the era of rapid digital transformation and the rise of financial technology (FinTech), the banking industry is undergoing a profound structural shift. Traditional branch-based business models are being replaced by mobile banking and digital platforms, leading to significant changes in customer behavior. The key challenge for modern banks lies in sustaining brand differentiation and customer loyalty within a digital environment dominated by technology-driven competition.
This study adopts a strategic marketing perspective to analyze the key success factors behind the digital transformation of Taishin Bank’s Richart Life. Using a case study approach combined with secondary data analysis—including financial reports, brand campaigns, and academic literature—this research integrates several marketing frameworks: STP theory (Segmentation, Targeting, Positioning), Brand Equity Management, Customer Experience Marketing, and Relationship Marketing.
The findings reveal that Richart Life’s success derives from the synergy of five strategic factors:
(1) Clear market segmentation and positioning – focusing on the digital-native generation aged 25–40, and positioning the brand as a lifestyle-oriented financial companion;
(2) Humanized brand management – creating an approachable and trustworthy image through the use of the mascot “Richart Dog” as the brand’s personification;
(3) Experience-driven service design – incorporating gamified missions, personalized recommendations, and social interactions to transform financial management into an engaging experience;
(4) Data-driven precision marketing – leveraging AI and Customer Data Platforms (CDP) to provide personalized financial insights and maintain dynamic customer relationships;
(5) Relationship and community marketing – fostering online brand communities to encourage user participation, co-creation, and advocacy.
This research further highlights that Taishin Bank’s digital transformation success lies in treating transformation as a strategic marketing-driven organizational innovation, rather than a mere technological upgrade. By centering on customer value and integrating technology with human touch, Richart Life has redefined the modern banking experience and exemplified the principle of “human-centered digital marketing.”
Theoretically, this study contributes to the application of marketing strategy frameworks in the financial services context, enriching the literature on FinTech marketing. Practically, it provides actionable insights for the banking industry on how to strengthen competitiveness through brand differentiation, customer experience innovation, and long-term relationship building in the digital era.

一、書籍及期刊
方世榮譯，2017，關係行銷(Relationship Marketing)，作者：Egan, John，出版社：五南出版社，出版日期：2017/10/01(2版7刷)。

方世榮編譯，1999， 行銷管理學(Marketing management)，作者：Kotler, Philip，出版社：東華書局。

方歆婷，2024/05/16，台灣數位銀行品牌知名度排名第一，品牌好感度達87%，商業周刊，第 1905 期：82。

王文科、王智弘， 2010，質的研究的信度和效度，彰化師大教育學報 17：29-50
李明譯，自“When Marketing is Strategy,”HBR, December 2013—來源：https://www.hbrtaiwan.com。

許永昕，2024，經理人管理 Management > 行銷公關，2024-04-11， https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64145?utm_source=copyshare

李再長譯，1999，組織理論與管理，作者：Daft, R. L.，出版社：華泰書局。

孫一仕、施祖琪、蕭俊傑譯，2017，銀行轉型未來式：Bank3.0，作者：King, Brett，出版社：金融研訓院出版。

孫一仕譯，2014，數位銀行：數位銀行轉型策略指南，作者：Skinner, Chris，出版社：金融研訓院出版。

張紹勳，2020，三角檢驗，研究方法：社會科學與生醫方法論，出版社：五南圖書出版股份有限公司。

陳金城，2020，企業概論與管理學，出版社：千華數位文化。

顧淑馨譯，2003，消費者王朝：與顧客共創價值，作者：Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V.，出版社：天下雜誌。

謝棟梁，1998，組織慣性與結合資訊科技的組織轉型之研究：以中國石油公司為例。國立台灣大學商學研究所博士論文。

二、其他中文資料
銀行官網
LINEBANK官網。
參見:https://corp.linebank.com.tw/。

台新銀RICHART官網。
參見:https://richart.tw/TSDIB_RichartWeb/RC00/RC000000

永豐銀大戶官網。
參見:https://dawho.tw/。

第一銀行官網。
參見:https://www.firstbank.com.tw/sites/fcb/iLEO。

國泰世華銀官網。
參見:https://www.cathay-cube.com.tw/cathaybk/personal/product/credit-card/cards/cube。

網路資訊
行政院經濟委員會，《2013台灣經濟發展歷程與策略》，台北市：行政院經濟委員會。

質性研究是什麼？認識質性論文撰寫方法、質化量化研究差異。2024-03-18 學術寫作指南，https://novaisedit.com/。

數位行銷專家，STP是什麼？3 步驟做完 STP 分析以及產品定位方法 【2025】，Larry Lien｜ HubSpot。

數位行銷專家，行銷4P是什麼？ 行銷小白必學！【案例+新4P 資料】，Larry Lien｜ HubSpot 數位。

方歆婷，資策會產業情報研究所（MIC）發布2025年行動支付消費者調查。
取自:方歆婷。商業周刊第1995期_金融街。出刊日期：2024/5/16，轉載資策會產業情報研究所（MIC）2025/09/02發布2025年行動支付消費者調查，https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=730。

台新官網:金融界台灣之光！一歲數位金融品牌Richart勇奪德國紅點設計大獎。
參見:台新官網新聞稿(2017/08/17)。

台新銀行新聞稿，國銀唯一金融業的「臺灣之光」 台新Richart 獲Gartner「亞太區金融服務創新獎」。
參見:台新官網新聞稿(2018/11/02)。

台新銀行新聞稿，數位金融常勝軍 台新Richart二度榮獲工商時報數位金融獎。
參見:台新官網新聞稿(2022/11/03) 。

台新銀行2016、2020、2024年報內容、財務報表。
參見:台新銀行財務資訊，https://www.taishinbank.com.tw/TSB/about-taishin/brief-introduction-to-the-bank/financeInfo/?year=2024

台新銀行新聞稿，Richart Life App作為該銀行旗下生活金融生態圈核心，藉由整合全台逾 17 萬個消費場景，已成功轉化為覆蓋 750 萬客戶的平台:參見台新銀行新聞稿，2024/02/20，關於百億點數經濟之報導。

司徒達賢，2024，策略管理講義，2024.7.6演講，行銷策略觀點。

吳美欣，Richart 7 年吸引 300 萬用戶！台新如何憑著「帶進不同文化」從零做到市占第一。
取自:經理人:商業Business，數位轉型，2023/4/14，採訪/撰文。https://www.managertoday.com.tw/topic/view/143/post/66683?utm_source=copyshare

金管會銀行局金融資訊。
參見金管會銀行局114年第3季金融機構家數統計資料。https://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=595&parentpath=0,590&mcustomize=bstatistics_view.jsp&serno=201105120009，

金管會銀行局數位存款帳戶業務統計數據。
參見金管會銀行局銀行業務資訊揭露數位存款帳戶業務統計、開戶數統計(114年3月、114年9月)
https://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=591&parentpath=0,590&mcustomize=multimessage_view.jsp&dataserno=201911270001&dtable=Disclosure

金融數位科技的演進可概分為FinTech。
參見2019/6/20，「央行理監事會後記者會參考資料」金融科技發展與銀行經營型態的演變(P107)

高敬遠，「純網銀」是什麼？ㄧ張圖，秒懂純網銀、數位銀行、傳統銀行差在哪| 。
取自:經理人轉載:2019/07/16，金融科技，純網銀、數位銀行、網路銀行差在哪？一張表看懂代表業者與特色

張家嘯，台灣數位銀行帳戶數前五大市佔率:數位帳戶突破2500萬 台新Richart穩居龍頭。取自:卡優新聞網，記者報導 2025/05/19

張家嘯，數位帳戶行為正在改變　台新Richart用戶續居冠。取自:卡優新聞網，記者報導 2025/11/26

陳慧菱，臺灣Pay QR Code支付上線 26家銀行大整合 行動支付、商家收款都可通。
取自:鉅亨網（2017/9/19）。

溫子豪，開辦數位帳戶賺高利　23家銀行利率比高下。
取自:卡優網，記者 溫子豪 報導 2022/8/9，https://www.cardu.com.tw/news/detail.php?46806。

鄭宏斌，行政院通過「金融監理沙盒」專法 開放金融創新實驗。
取自:聯合報（2017/5/4）。
 
三、外文文獻
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

Arner, D. W., Barberis, J. N., & Buckley, R. P. 2016. The Evolution of FinTech: A New Post-Crisis Paradigm? SSRN Electronic Journal, 47(4), 1271–1319. https://doi.org/10.2139/ssrn.2676553.

Berger, P. D.,Nasr, N. I. 1998. Customer lifetime value: marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1),17-30.

King, Brett. 2018. Bank 4.0: Banking everywhere, never at a bank. Marshall Cavendish Business. ISBN: 9814828386 / 978-9814828383.

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Schmitt, B. H. 1999. Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. The Free Press, New York.