第一章 緒論-----12
第一節 研究動機-----12
第二節 媒體環境趨勢分析-----18
第三節 研究問題與研究架構-----26

第二章 文獻整理-----28
第一節 政治傳播與大眾媒體的運用-----28
第二節 媒體企劃-----36
壹、選擇目標閱聽眾-----35
貳、媒體目標設定-----36
參、媒體策略-----36
1.涵蓋率（Reach）／頻次（frequency）-----38
2.媒體組合／媒體工具選擇-----40
3.媒體排期-----45
4.電視媒體購買策略-----48
5.報紙媒體購買策略-----52

第三章 研究方法-----53
第一節 次級資料蒐集法-----53
第二節 研究對象及範圍-----55

第四章 研究結果與發現-----57
第一節 1994～2002整體選舉廣告量／政黨廣告量投資趨勢-----57
第二節 1994、1998、2002省市首長選舉之競選廣告媒體策略分析-----67
第三節 1996、2000總統選舉之競選廣告媒體策略分析-----103
第四節 1995、1998、2001立委選舉之競選廣告媒體策略分析-----132

第五章 結論與建議-----176
第一節 結論-----176
第二節 討論-----179
第三節 建議-----181

參考書目-----183

圖1-2-1 1996～2004無線電視及有線電視share（％）-----20
圖1-2-2 1996～2001無線電視及有線電視廣告量比例-----22
圖1-3-1 研究架構-----27
圖2-1-1 傳播過程-----30
圖2-1-2 DSP模式與選舉策略-----30
圖2-2-1 策略A：一種平衡的策略，四者的比重相等-----38
圖2-2-2 策略B：加強比重在涵蓋率與曝露頻次-----38
圖2-2-3 策略C：加強比重在曝露頻次與目標市場-----39
圖2-2-4 策略D：加強比重在持續性與目標市場數-----39
圖2-2-5 媒體排期型式-----45
圖2-2-6 競選廣告媒體企劃的四種觀點及模式-----48
圖4-1-1 1994～2002競選廣告量-----58
圖4-1-2 1994～2002競選廣告媒體組合-----60
圖4-4-3 1994～2002政黨廣告量-----61
圖4-1-4 1994～2002政黨廣告量比例-----61
圖4-1-5 1994～2002國民黨政黨廣告量之媒體組合-----62
圖4-1-6 1994～2002民進黨政黨廣告之媒體姐合-----62
圖4-2-1 94、98、02年省市長競選廣告量-----67
圖4-2-2 1994年市長候選人競選廣告量媒體組合-----71
圖4-2-3 1994年省長候選人競選廣告量媒體組合-----71
圖4-2-4 1994年政黨競選廣告媒體組合-----72
圖4-2-5 1994年市長競選廣告媒體排期-----72
圖4-2-6 1994年省長競選廣告媒體排期-----73
圖4-2-7 1994年政黨競選廣告媒體排期-----73
圖4-2-8 1998年市長候選人競選廣告量媒體組合-----77
圖4-2-9 1998年市長候選人競選廣告量媒體排期-----78
圖4-2-10 1998市長候選人馬英九競選廣告電視廣告素材-----79
圖4-2-11 1998市長候選人陳水扁競選廣告電視廣告素材-----79
圖4-2-12 1998市長候選人競選廣告報紙媒體排期-----83
圖4-2-13 1998市長候選人馬英九競選廣告整體排期-----85
圖4-2-14 1998市長候選人陳水扁競選廣告整體排期-----85
圖4-2-15 1998市長候選人馬英九、陳水扁競選廣告媒體策略模式-----86
圖4-2-16 2002年北高市長競選廣告媒體組合-----90
圖4-2-17 2002年北高市長競選廣告電視媒體排期-----91

圖4-2-18 2002年北高市長候選人馬英九競選廣告電視廣告素材-----92
圖4-2-19 2002年北高市長候選人李應元競選廣告電視廣告素材-----92
圖4-2-20 2002年北高市長候選人謝長廷競選廣告電視廣告素材-----93
圖4-2-24 2002年北高市長候選人張博雅競選廣告電視廣告素材-----93
圖4-2-22 2002年北高市長候選人競選廣告報紙媒體排期-----98
圖4-2-23 2002年北高市長候選人馬英九競選廣告整體媒體排期-----100
圖4-2-24 2002年北高市長候選人李應元競選廣告整體媒體排期-----100
圖4-2-25 2002年北高市長候選人謝長廷競選廣告整體媒體排期-----104
圖4-2-26 2002年北高市長候選人張博雅競選廣告整體媒體排期-----101
圖4-2-27 2002年北高市長候選人馬英九、李應元、謝長廷、張博雅與黃俊英競選廣告媒體策略模式-----102
圖4-3-1 96、09年總統選舉廣告量-----103
圖4-3-2 1996年總統選舉候選人競選廣告媒體組合-----109
圖4-3-3 1996年總統選舉政黨競選廣告媒體組合-----110
圖4-3-4 1996年總統選舉四組候選人競選廣告電視媒體排期-----111
圖4-3-5 1996年總統選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----111
圖4-3-6 1996年總統選舉李登輝、連戰電視競選廣告素材-----112
圖4-3-7 1996年總統選舉林洋港、郝伯村電視競選廣告素材-----112
圖4-3-8 1996年總統選舉陳履安、王清峰電視競選廣告素材-----113
圖4-3-9 1996年總統選舉彭敏明、謝長廷電視競選廣告素材-----113
圖4-3-10 1996年總統選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----114
圖4-3-4 1996年總統選舉李登輝、彭敏明、林洋港及陳履安競選廣告媒體策略模式-----116
圖4-3-12 2000年總統選舉候選人競選廣告媒體組合-----120
圖4-3-13 2000年總統選舉候選人競選廣告電視媒體排期-----121
圖4-3-14 2000年總統選舉連戰、蕭萬長電視競選廣告素材-----122
圖4-3-15 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮電視競選廣告素材-----123
圖4-3-16 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄電視競選廣告素材-----123
圖4-3-17 2000年總統選舉三組候選人競選廣告報紙媒體排期-----127
圖4-3-18 2000年總統選舉連戰、蕭萬長競選廣告整體媒體排期-----129
圖4-3-19 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮競選廣告整體媒體排期-----130
圖4-3-20 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄競選廣告整體媒體排期-----130
圖4-3-21 2000年總統選舉連戰、陳水扁、宋楚瑜競選廣告媒體策略模式-----131
圖4-4-1 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量-----133

圖4-4-2 1995年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----136
圖4-4-3 1995年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----137
圖4-4-4 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----138
圖4-4-5 1995年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----140
圖4-4-6 1995年立委選舉民進黨競選廣告整體媒體排期-----141
圖4-4-7 1995年立委選舉新黨競選廣告整體媒體排期-----141
圖4-4-8 1995年立委選舉國民黨、民進黨、新黨競選廣告媒體策略模式-----142
圖4-4-9 1998年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----146
圖4-4-10 1998年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----147
圖4-4-11 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----150
圖4-4-12 1998年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----152
圖4-4-13 1998年立委選舉民進黨競選廣告整體媒體排-----152
圖4-4-14 1998年立委選舉新黨競選廣告整體媒體排期-----153
圖4-4-15 1998年立委選舉國民黨、民進黨、新黨競選廣告媒體策略模式-----153
圖4-4-16 2001年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----156
圖4-4-17 2001年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----157
圖4-4-18 2001年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----158
圖4-4-19 2001年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----158
圖4-4-20 2001年立委選舉親民黨電視競選廣告素材-----159
圖4-4-21 2001年立委選舉競選廣告報紙媒體排期-----163
圖4-4-22 2001年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----164
圖4-4-23 2001年立委選舉民進黨黨競選廣告整體媒體排期-----165
圖4-4-24 2001年立委選舉親民黨競選廣告整體媒體排期-----165
圖4-4-25 2001年立委選舉台聯競選廣告整體媒體排期-----166
圖4-4-15 1998年立委選舉國民黨、民進黨、親民黨、台聯競選廣告媒體策略模式-----167
圖5-1-1 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體策略之差異-----170
圖5-1-2 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體策略之差異-----172
圖5-1-3 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體策略之差異-----174

表1-1-1 選舉活動時間表-----12
表1-1-2 國內競選廣告相關文獻-----16
表1-2-1 解嚴後媒體大事紀-----18
表1-2-2 媒體接觸率的變化-----19
表1-2-3 2002年12月有線家族的頻道分配-----21
表4-2-4 報紙宣稱發行量／發行區域-----23
表4-2-5 報紙閱讀率-----23
表1-2-6 我國主要電台一覽表24
表2-2-1 媒體企劃過程-----35
表2-2-2 媒體優點與限制-----42
表2-2-3 AC Nielsen媒體工具-----50
表2-2-4 電視購買評估項目-----51
表3-2-] 研究對象與研究範圍-----55
表4-1-] 1994年省市長選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----63
表4-1-2 1995年立委選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----63
表4-1-3 1996年總統選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64
表4-1-4 1998年三合一選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64
表4-1-5 2000年總統選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64
表4-1-6 2001年立委選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----65
表4-1-7 2002年市長選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----65
表4-2-] 94、98、02年省市長選舉廣告量政黨投資比例-----68
表4-2-2 94、98、02年省市長選舉廣告量政黨投資成長率-----68
表4-2-3 1994年市長候選人廣告量-----70
表4-2-4 1994年省長候選人廣告量-----70
表4-2-5 1994年政黨廣告量-----70
表4-2-6 1998年市長選舉馬英九電視競選廣告素材-----75
表4-2-7 1998年市長選舉陳水扁電視競選廣告素材-----76
表4-2-8 1998年市長候選人廣告量-----76
表4-2-9 1998年市長選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----81
表4-2-10 1998年市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----125
表4-2-11 1998年市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----82
表4-2-12 1998年市長選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----83

表4-2-13 1998年市長選舉候選人競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----84
表4-2-14 1998年市長選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----84
表4-2-15 2002年市長選舉馬英九電視競選廣告素材-----87
表4-2-16 2002年市長選舉李應元電視競選廣告素材-----87
表4-2-17 2002年市長選舉謝長廷電視競選廣告素材-----88
表4-2-18 2002年市長選舉張博雅電視競選廣告素材-----88
表4-2-19 2002年北高市長選舉候選人競選廣告量-----89
表4-2-20 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----95
表4-2-21 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇I-----95
表4-2-22 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇II-----96
表4-2-23 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----97
表4-2-24 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報別選擇-----98
表4-2-25 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用-----99
表4-3-1 96、00年總統選舉廣告量政黨競選廣告投資比例-----104
表4-3-2 96、00年總統選舉廣告量政黨競選廣告投資成長率-----104
表4-3-3 1996年總統選舉李登輝、連戰電視競選廣告素材-----105
表4-3-4 1996年總統選舉國民黨電視競選廣告素材-----106
表4-3-5 1996年總統選舉彭敏明、謝長廷電視競選廣告素材-----106
表4-3-6 1996年總統選舉民進黨電視競選廣告素材-----106
表4-3-7 1996年總統選舉林洋港、郝伯村電視競選廣告素材-----107
表4-3-8 1996年總統選舉新黨黨電視競選廣告素材-----107
表4-3-9 1996年總統選舉陳履安、王清峰電視競選廣告素材-----108
表4-3-10 1996年總統選舉候選人廣告量-----108
表4-3-11 1996年總統選舉政黨廣告量-----109
表4-3-12 1996年總統選舉政黨競選廣告報別選擇115
表4-3-13 1996年總統選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用-----117
表4-3-14 2000年總統選舉連戰、蕭萬長電視競選廣告素材-----118
表4-3-15 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮電視競選廣告素材-----119
表4-3-16 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄電視競選廣告素材-----119
表4-3-17 2000年總統選舉候選人競選廣告量-----120
表4-3-18 2000年總統選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----125
表4-3-19 2000年總統選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----125

表4-3-20 2000年總統選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----126
表4-3-21 2000年總統選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----126
表4-3-22 2000年總統選舉候選人競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----128
表4-3-23 2000年總統選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----129
表4-4-1 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量投資比例-----133
表4-4-2 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量投資成長率-----134
表4-4-3 1995年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----134
表4-4-4 1995年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----135
表4-4-5 1995年立委選舉新黨電視競選廣告素材-----135
表4-4-6 1995年立委選舉政黨競選廣告投資量-----136
表4-4-7 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----138
表4-4-8 1995年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----139
表4-4-9 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----140
表4-4-10 1998年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----143
表4-4-11 1998年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----144
表4-4-12 1998年立委選舉新黨電視競選廣告素材-----144
表4-4-13 1998年立委選舉政黨競選廣告量-----145
表4-4-14 1998年立委選舉政黨競選廣告電視購買效果-----148
表4-4-15 1998年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定-----149
表4-4-16 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----149
表4-4-17 1998年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----151
表4-4-18 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----151
表4-4-19 2001年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----154
表4-4-20 2001年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----155
表4-4-21 2001年立委選舉親民黨電視競選廣告素材-----155
表4-4-22 2001年立委選舉政黨競選廣告量-----156
表4-4-23 2001年立委選舉政黨競選廣告電視購買效果-----160
表4-4-24 2001年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----160
表4-4-25 2001年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----161

表4-4-26 2001年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----162
表4-4-27 2001年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----163
表4-4-28 2001年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----164
表5-1-1 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體排期之差異-----168
表5-1-2 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體選擇之差異-----168
表5-1-3 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體排期之差異-----171
表5-1-4 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體選擇之差異-----172
表5-1-5 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體排期之差異-----174
表5-1-6 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體選擇之差異-----174
表5-1-7 候選人特質與媒體策略的運用-----176
表5-1-8 政黨資源與媒體策略的運用-----177
表5-1-9 候選人角色與媒體策略的運用-----177