摘 要
台灣地區近日網路購物的人數快速成長，因此，消費者對於網路商品的需求大增，是否能從網路商店購買到價廉物美的商品乃為消費者關心的焦點。且根據資策會的調查，書籍是網路購物者的最愛，基於探討網路商店定價行為的國外文獻大抵僅以美國為研究對象，偏重於簡單的統計與迴歸分析，欠缺較深入的統計方法如單因子變異數分析法及集群分析法，加上國內缺乏針對網路商店定價行為從事分析的實證文獻，於是本研究將以書籍為研究對象，蒐集國內傳統書店和網路書店銷售書籍的價格，綜合了迴歸分析、無母數統計、單因子變異數分析及集群分析四大方法從事書店定價行為的分析。本研究先以複迴歸分析探討不同書店之書籍售價的決定因素；再以無母數統計法比較不同購買數量及不同種類的書籍售價；然後，以單因子變異數分析和Turkey、Scheffe兩兩比較法剖析書籍的售價與書店的關聯性；最後，以策略群組分析法探索書店間經營策略的類似性及差異性。
結果顯示，網路書店彼此之間的價格競爭較實體書店之間激烈。書店的書籍銷售價格和資本額、員工數成正向關係，資本額越大、員工數越多則書籍銷售價格越高，書店歷史、商品種類則和書店書籍銷售價格有負向關係，書店歷史越久、商品種類越多，則書籍銷售價格越便宜。再者，比較不同購買數量的書籍售價後發現消費者只要購買兩本書籍以上，網路書店比實體書店便宜，而若消費者只購買一本書籍，在網路書店購買會較吃虧。還有，在工商企管、健康旅遊及文學類三類書籍的價格比較下，書籍售價排序由低到高為文學類、健康旅遊類、工商企管類。接下來，從書籍與書店的關聯性來看，誠品網路書店的書籍銷售價格最高，華文網和搜主義的書籍最便宜。此外，本研究發現，實體書店所開設的網路分店書籍的售價都較實體書店高，而且純網路書店的書籍銷售價格顯著較實體書店的網路分店便宜。
最後，在策略群組分析法中發現19家書店可分為6個群組：節省開銷，專於本業型 (政大書城、上達書局、聯經出版社、今日書局、搜主義網路書店、三民網路書店及誠品網路書店)、圖書館結合百貨公司型 (誠品書店)、大規模經營型 (金石堂書店、新學友書局、博客來網路書店及新絲路網路書店)；第四群小百貨公司型 (建宏書局、三民書局、摩爾書店、金石堂網路書店及華文網路書店)；第五群致力服務型 (何嘉仁書店)；第六群國際級圖書館型 (紀伊國屋書店)。

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