近年來整合行銷傳播的概念在學術界和實務界皆蔚為風潮。廣告業者和公關業者紛紛改變、或整合其原有的組織和資源運用方式，提供企業整合行銷傳播服務。但企業界對整合行銷傳播的效用一直抱持懷疑的態度；本研究期望透過對整合行銷傳播的研討，一方面深入了解整合行銷傳播的概念和執行重點；一方面提供給實務界在執行整合行銷傳播時的參考價值。

本研究目的主要為探討整合性廣告是否有達到其整合傳播效果；以及整合性廣告中的行銷溝通要素應該如何搭配與運用會達到較佳之效果。本研究主要引用Nowak & Phelps所提出的觀念性架構，以其中之「整合溝通」層次作實驗驗證，而以"廣告"作為研究標的。其對整合性廣告的定義為同時使用形象取向溝通要素與行為取向溝通要素者，當一則廣告中同時擁有這兩種取向的訊息，即表示此廣告達到此層次的整合。在整合傳播的效果評估上，以「形象面」效果與「行為面」效果作為衡量整合性廣告效果的依據。

本研究結果證明「整合」在整合傳播層次是有效的，整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳。這或可提供給企業界對執行整合性廣告或者實施整合行銷傳播之信心。而在執行整合性廣告時，所整合的訊息不要太多，太多的訊息反而會造成消費者接收上的困擾。本研究結果顯示，較適當的整合數量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達到最佳的效果。而非整合性廣告在增加另一取向之溝通要素時，會在不影響原有之效果下增加另一取向的效果，造成整體傳播效果的提升，同時達到形象建立與影響行為反應的目的。而在行銷溝通要素的搭配使用上，本研究並未找出可依循的原則。若由成立的假設檢定來作粗淺的判斷，「品牌╱促銷廣告」在形象面效果、行為面效果、與整體溝通效果的表現上都是最好的。而「公關╱促銷廣告」在行為面效果與整體溝通效果上的表現良好；「公關╱直接反應廣告」在形象面效果的表現亦可。

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