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| 研究生： |
張佳蕙 |
|---|---|
| 論文名稱： |
微電影中不同置入形式對品牌知名度、品牌態度的影響 The Effects of Different Product Placement Modalities on Brand Awareness and Brand Attitude in Micro Movies |
| 指導教授： | 洪順慶 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 2014 |
| 畢業學年度： | 102 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 96 |
| 中文關鍵詞： | 產品置入 、品牌辨識度 、品牌回憶度 、品牌態度 、微電影 |
| 外文關鍵詞： | product placement, brand recognition, brand recall, brand attitude, micro movie |
| 相關次數： | 點閱：211 下載：32 |
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隨著行動裝置及行動網路的普及，消費者能在移動中的零碎片段時間享受更多元化的影音娛樂，微博、微小說、App的興起，象徵著「微」資訊時代的來臨，在這樣的背景之下，企業開始利用具有高互動特性及網際網路精神的新行銷工具，其中一項便是微電影。
微電影與傳統廣告最大的不同點為在短時間內有完整的劇情故事，將品牌形象融合在故事中，成功的關鍵在於要能在低商業感的劇情設計中達到行銷目的。從過去針對電影、電視產品置入的相關研究中，可知不同的置入感官刺激、與劇情連結程度，除了會影響消費者對其是否具有商業色彩的觀感外，亦會影響廣告效果，但若是將其應用至微電影，則這些不同的置入設計，是否會對廣告效果造成影響?因此本研究主要在探討置入設計與品牌知名度、品牌態度的關係，以供未來企業製作微電影時在低商業感及行銷目的中找到平衡點的參考。
本研究採用實驗設計的方式，以置入感官（視覺、視聽覺）、劇情連結程度（隱含式、整合式）作為變數，選擇2 x 2 共4組以大陸品牌為主的微電影作為實驗影片，利用問卷方式測試受試者在看完微電影後，對於原本完全陌生的品牌是否會產生印象，並且能否更進一步的根據微電影建立對品牌的態度。
研究結果發現，1)視聽覺混合置入的品牌回憶效果顯著高於視覺；2)劇情連結程度對品牌知名度的提升效果沒有差異；3)不論是在何種置入設計下，品牌態度皆沒有差異；4)對影片的態度與品牌態度具線性關係。
根據研究結果，本研究認為在微電影設計時品牌除了視覺上的呈現外，亦可將相關的概念結合至演員的台詞中，以提升消費者對品牌的印象。而雖然微電影的特色在於能藉完整的劇情傳達品牌形象，建立品牌態度，但藉由本研究結果發現陌生品牌難以僅利用微電影建立品牌認知及態度，因此建議微電影較適用於本身品牌知名度較高的企業，並且利用感性的訴求以吸引消費者觀看。
Due to the popularity of mobile devices and mobile Internet, consumers can use their fragment time in wider variety of entertainment such as App and micro fiction and they get used to receiving short message. We view it as a new generation of “micro” information and companies begin to development new marketing tools to attract consumers. One of them is micro movie.
The most different between micro movie and traditional advertisement is that micro movie has a whole story which companies can use to communicate their brand images to consumers. The key successful factor of micro-movie as a marketing tool is that they should express the information about the company without consumers’ awareness of advertisement purpose. Therefore, this article wants to research into the effects of different product placement modality on brand recall, brand recognition and brand attitude.
This research use experimental method. A 2(sensory stimulation: visual; audio and visual) x 2(plot relevance: implicit; explicit and integrated) factorial design was used to test the hypotheses. We chose 4 China brand’s micro movies as experimental films. Ask subjects to complete the questionnaire after watching one of films to test whether different kinds of product placement modalities have different effect.
Result of this study show that 1)visual and audio stimulation has better effect on brand recall than just visual stimulation; 2) Different degree of plot placement has no significant differentiation on increasing brand recall and brand recognition; 3) Product placement modality isn’t a significant factor to the brand attitude; 4)Consumers’ attitude toward the micro movie has positive effect on brand attitude.
誌謝....................................i
論文摘要.................................ii
Abstract................................iii
目錄.....................................iv
圖目錄....................................viii
表目錄....................................ix
第一章 緒論..............................12
第一節 研究動機...........................12
第二節 研究目的與問題......................14
第三節 研究流程...........................14
第二章 文獻探討...........................15
第一節 微電影.............................15
一、 微電影的定義........................15
二、 微電影的類型........................16
三、 微電影與傳統廣告之比較................16
四、 微電影相關研究...................... 17
第二節 產品置入............................18
一、 產品置入的相關概念................... 18
二、 產品置入的定義...................... 19
三、 產品置入的類型...................... 20
四、 產品置入的廣告效果....................22
五、 產品置入的相關研究....................24
六、 產品置入相關法規......................25
第三節 品牌知名度...........................26
第四節 品牌態度.............................29
一、 態度................................29
二、 廣告態度.............................30
三、 品牌態度.............................31
第三章 研究方法.............................32
第一節 研究架構.............................32
第二節 研究假設.............................33
一、 假說一─不同置入感官設計的廣告效果........33
二、 假說二─不同劇情連結程度設計的廣告效果.....33
三、 假說三─廣告態度是否會影響品牌態度........34
第三節 研究方法.............................35
第四節 研究變數.............................35
一、 自變數...............................35
二、 依變數...............................36
第五節 問卷前測..............................37
第六節 研究對象與樣本.........................38
第七節 實驗影片..............................38
一、 視覺置入..............................40
二、 聽覺置入..............................42
三、 與劇情的整合...........................42
第八節 問卷設計..............................43
一、 第一部份..............................43
二、 第二部份..............................43
三、 第三部份..............................44
四、 第四部份..............................44
五、 基本資料..............................45
第九節 資料分析方法..........................45
一、 敘述性統計分析.........................45
二、 信度分析..............................45
三、 獨立性檢定─卡方檢定 .....................45
四、 迴歸分析..............................45
第四章 資料分析..............................46
第一節 問卷回收與樣本結構......................46
第二節 變項操弄檢定...........................47
第三節 品牌回憶度.............................48
一、 不同置入感官對品牌回憶度的影響............49
二、 不同劇情連結程度對品牌回憶度的影響.........51
三、 置入感官及劇情連結程度交叉分析.............52
第四節 品牌辨識度..............................56
一、 不同置入感官對品牌辨識度的影響..............56
二、 不同劇情連結程度對品牌辨識度的影響...........57
三、 置入感官及劇情連結程度交叉分析...............58
第五節 品牌態度.................................62
一、 不同置入方式對品牌態度的影響程度..............62
二、 廣告態度與品牌態度之關係.....................62
第六節 實證結果..................................63
第五章 結論與建議................................66
第一節 研究結論..................................66
一、 置入感官..................................66
二、 劇情連結程度...............................67
三、 廣告態度..................................67
四、 目前微電影觀看情況..........................68
第二節 行銷實務建議...............................68
第三節 研究限制與未來研究建議.......................69
參考文獻...........................................71
附錄 正式問卷.......................................77
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