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| 研究生： |
陳俐琦 |
|---|---|
| 論文名稱： |
品牌個性構成向度之研究 |
| 指導教授： |
翁景民
樓永堅 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 121 |
| 中文關鍵詞： | 品牌 、品牌個性 、產品個性 |
| 相關次數： | 點閱：258 下載：26 |
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在許多商品廣告之中像是司迪麥、波爾茶、信義房屋等等，皆有明確的品牌個性。過去黑松沙士就曾經因為品牌形象老化，改以不同的行銷策略及手法，重新建立品牌個性與品牌形象，而使品牌年輕化、銷售大幅上揚。在品牌個性越來越受廣告主重視的今天，並經本研究之文獻探討發現，品牌個性仍有許多尚未探討的議題，因此對本研究便以品牌個性為主題，從消費者的觀點來看品牌個性，分析品牌個性的來源，並找出產品個性（產品特性中屬於人性面的一部份，而非功能面的形容）與品牌個性構成的向度，進而比較不同產品品牌的產品個性與品牌個性。基於前述的研究動機及研究問題，本論文希望能達到以下的研究目的：找出產品個性的構成向度，以及各品牌的獨特的品牌個性，並加以比較在產品與品牌間的差異。
本研究的設計分為三個階段：第一階段是個性特徵的收集，第二階段是採用焦點團體進行討論以縮減個性特徵到可控制的數目，產生每項產品11-13項共同之個性特徵，7-9項獨特之品牌個性特徵，第三階段正式發放問卷，受試者以北區大學生及研究生為主，採便利抽樣，有效樣本158份，回收後進行統計分析。
經分析後，本研究的主要研究結果如下：(1)產品個性向度：信用卡類－聰明自信的，玩樂專家的，全球先知的；汽車類—舒適可靠的，成熟穩健的，體貼顧家的；飲料類—休閒娛樂的，玩樂時髦的，樸實的，活力舒適的；保養品類—自淨魅麗的，青春活力的，尊貴的。(2)獨特的品牌個性：信用卡類—中國信託信用卡：樸實的，活力的；台新玫瑰卡：溫婉浪漫細心認真的。汽車類—福特你愛他：感性浪漫的，保守的；裕隆CEFIRO：勤勞樸實的，高雅寧靜的。飲料類—麒麟一番榨啤酒；親切和善的，雄壯豪邁的；舒跑：勇敢挑戰的，強健的；伯朗咖啡：典雅異國風的，親切踏實的；開喜烏龍茶：新奇多變的，輕鬆古味的。保養品類—SK-II：明星氣質的，溫和幸福的；歐蕾：美麗自信的，平凡保守的。(3)品牌個性的訊息來源在產品類中並不相同，但主要來源都是以電視廣告、報章雜誌報導為主。
誌謝詞
摘要
目次
圖次-----I
表次-----I
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----2
第二節 研究動機-----4
第三節 研究問題及目的-----6
第四節 研究流程-----7
第二章 文獻探討-----8
第一節 有關品牌的文獻探討-----8
第二節 有關產品屬性之文獻整理-----15
第三節 有關品牌個性的文獻探討-----19
第四節 品牌個性的其他相關研究-----27
第三章 研究方法-----33
第一節 研究架構-----33
第二節 研究設計-----34
第三節 研究工具-----36
第四節 研究假說-----47
第五節 資料收集與分析工具-----48
第四章 資料分析與研究討論-----51
第一節 品牌個性特徵得分統計-----51
第二節 產品個性構成向度分析-----61
第三節 產品個性構成向度之比較-----70
第四節 獨特之品牌個性分析-----79
第五節 品牌個性來源分析-----87
第五章 結論與建議-----89
第一節 研究發現與結論-----89
第二節 行銷上的實務應用-----94
第三節 研究限制與後續研究建議-----97
參考文獻
附錄一
附錄二
圖次
圖1-1 本研究流程圖-----7
圖2-1 品牌印象之類型-----14
圖2-2 產品的四種屬性-----16
圖2-3 產品的三個層次-----17
圖3-1 本研究之觀念架構-----33
表次
表2-1 個人人格反應特質-----23
表2-2 Aaker的品牌個性向度構成表-----23
表3-1 樣本性別分配表-----48
表3-2 樣本年齡分配表-----49
表3-3 樣本可支配所得分配表-----49
表4-1-1 信用卡品牌個性特徵得分變異表-----52
表4-1-2 汽車品牌個性特徵得分變異表-----53
表4-1-3 飲料品牌個性特徵得分變異表A-----55
表4-1-4 飲料品牌個性特徵得分變異表B-----56
表4-1-5 保養品品牌個性特徵得分變異表-----58
表4-2-1 信用卡產品個性構成向度及其解釋變異量表-----61
表4-2-2 信用卡產品個性構成向度因素一之因素結構表-----62
表4-2-3 信用卡產品個性構成向度因素二之因素結構表-----62
表4-2-4 信用卡產品個性構成向度因素三之因素結構表-----63
表4-2-5 汽車產品個性構成向度及其解釋變異量表-----63
表4-2-6 汽車產品個性構成向度因素一之因素結構表-----64
表4-2-7 汽車產品個性構成向度因素二之因素結構表-----64
表4-2-8 汽車產品個性構成向度因素三之因素結構表-----65
表4-2-9 飲料產品個性構成向度及其解釋變異量表-----65
表4-2-10 飲料產品個性構成向度因素一之因素結構表-----66
表4-2-11 飲料產品個性構成向度因素二之因素結構表-----66
表4-2-12 飲料產品個性構成向度因素三之因素結構表-----67
表4-2-13 飲料產品個性構成向度因素四之因素結構表-----67
表4-2-14 保養品產品個性構成向度及其解釋變異量表-----68
表4-2-15 保養品產品個性構成向度因素一之因素結構表-----68
表4-2-16 保養品產品個性構成向度因素二之因素結構表-----69
表4-2-17 保養品產品個性構成向度因素三之因素結構表-----69
表4-3-1 信用卡產品個性構成向度因素檢定統計表-----70
表4-3-2 信用卡產品個性構成向度百分等位因素分數表-----71
表4-3-3 汽車產品個性構成向度因素檢定統計表-----72
表4-3-4 汽車產品個性構成向度百分等位因素分數表-----73
表4-3-5 飲料品產個性構成向度因素檢定統計表-----74
表4-3-6 飲料產品個性構成因素一成偶檢定表-----75
表4-3-7 飲料產品個性構成因素二成偶檢定表-----75
表4-3-8 飲料產品個性構成因素三成偶檢定表-----76
表4-3-9 飲料產品個性構成因素四成偶檢定表-----76
表4-3-10 保養品產品個性構成向度檢定統計表-----77
表4-3-11 保養品產品個性構成向度百分等位因素得分表-----78
表4-4-1 中國信託信用卡獨特品牌個性構成向度因素表-----79
表4-4-2 中國信託信用卡獨特品牌個性構成向度因素結構表-----79
表4-4-3 台新玫瑰卡獨特品牌個性構成向度因素表-----80
表4-4-4 台新玫瑰卡獨特品牌個性構成向度因素結構表-----80
表4-4-5 福特你愛他獨特品牌個性構成向度因素表-----80
表4-4-6 福特你愛他獨特品牌個性構成向度因素結構表-----81
表4-4-7 裕隆CEFIRO獨特品牌個性構成向度因素表-----81
表4-4-8 裕隆CEFIRO獨特品牌個性構成向度因素構成表-----81
表4-4-9 麒麟一番榨啤酒獨特品牌個性構成向度因素表-----82
表4-4-10 麒麟一番榨啤酒獨特品牌個性因素構成表-----82
表4-4-11 舒跑獨特品牌個性因素構成表-----82
表4-4-12 舒跑獨特品牌個性因素結構表-----83
表4-4-13 伯朗咖啡獨特品牌個性因素構成表-----83
表4-4-14 伯朗咖啡獨特品牌個性因素結構表-----83
表4-4-15 開喜烏龍茶獨特品牌個性因素成表-----84
表4-4-16 開喜烏龍茶獨特品牌個性因素結構表-----84
表4-4-17 蜜斯佛陀SK-2獨特品牌個性因素結構表-----85
表4-4-18 蜜斯佛陀SK-2獨特品牌個性因素結構表-----85
表4-4-19 歐蕾獨特品牌個性因素結構表-----85
表4-4-20 歐蕾獨特品牌個性因素結構表-----86
表4-5-1 產品類品牌訊息來源之統計表-----87
表4-5-2 產品類品牌訊息來源之檢定統計表-----88
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