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| 研究生： |
王德林 |
|---|---|
| 論文名稱： |
廣告投入與創意手法對銷售影響之研究 |
| 指導教授： | 于卓民 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 2004 |
| 畢業學年度： | 92 |
| 語文別： | 中文 |
| 中文關鍵詞： | 廣告投入 、創意表現 、前期廣告 、總收視率 |
| 相關次數： | 點閱：195 下載：0 |
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長久以來，廣告投入一直佔廠商行銷資源的大宗，同時也被認為對最終銷售量及市場佔有率的提升有具體的貢獻。在2003年國內的廣告投資達600億的金額，而由國外文獻也可看出對廣告的效果有各種不同的論述。到底廣告的功效是在於知名度的建立呢？還是偏好度的建立呢？還是品牌資產的建立呢？廣告與銷售及市場佔有率的關連性又是如何呢？過往研究較多集中於廣告投入與品牌知名度或品牌資產的衡量。本研究則針對同期間之銷售結果做一比較，試圖驗證廣告投入與銷售量是否有正向關連。
廣告創意策略與表現手法更是變化多端；簡單的看，創意表現有感性與理性二種大分類方式。較常被使用的則有證言式、名人推薦式、問題解決式、促銷式等等。各種不同創意手法的運用與最終的銷售結果是否有關連也是本研究希望解答的問題。
此外，我們也希望瞭解上述問題當面臨不同品類的商品時，是否會有相同或不同的結果。因此，本研究之命題為廣告投入、電視媒體、創意手法與銷售及市場佔有率的影響為何，以及跨不同品類時前述變數是否產生不同效果。
在品類的選擇上本研究使用洗髮精與衛生棉，原因為二者皆為成熟的一般消費性產品，市場規模大且廣告投資亦相當持續。在創意表現上則將觀測期間內上述品類中各品牌的廣告影片予以分析並歸類後，再與銷售量做一分析。由第四章之研究結果可發現洗髮精與衛生棉整體廣告投入與銷售量影響有正向相關。然而，在同時亦發現各單獨品牌在進行分析時，大部分銷售量皆呈現低度相關。此一現象可能肇因於所選擇品類及品牌的消費與市場特性，也可能是觀測期間的限制。而相對的前期銷售量的影響則是最為顯著的，說明了在領導品牌現有的市場規模下單一行銷變數改變的影響是有限的。
在創意表現手法與銷售量的分析上，則除了一個持續成長的品牌外，其他各個品牌的銷售量皆未受到不同廣告創意表現手法所影響。此一結果，指引出在廣告與傳播策略的擬定到創意策略及手法的運用上，廠商應仍有很大的空間來創造本身獨特的記憶點與形象來影響消費者，同時與競爭者做出明顯區隔。
在分析中亦發現不同品類在前述效果研究中呈現不同的結果。整體而言，廣告在一般消費品的銷售上仍有其效果；產品所屬的生命週期階段對廣告效果有不同的影響。廣告及創意表現手法則應對品牌知名度、品牌形象及品牌偏好度產生正面效果，並在消費者心中留下良好印象而於購買決策時，產生決定性的影響。
第一章 導論 1
第一節、 研究動機 1
第二節、 研究問題與目的 3
第三節、 研究範圍與限制 4
第四節、 研究流程與論文結構 5
第二章 文獻回顧 7
第一節、 廣告投資與銷售之關係 7
□ 廣告產生作用之原理 7
□ 廣告與銷售之關係 10
□ 廣告與品牌之關係 14
第二節、 廣告創意與銷售之關係 18
□ 廣告創意表現手法 18
□ 廣告創意手法與銷售之關係 22
□ 不同產品特性的創意表現手法分析 23
第三章 研究方法 26
第一節、 研究架構與假說 26
第二節、 研究對象與方法 28
第三節、 資料來源與定義 30
頁數
第四章 研究結果 36
第一節、 基本資料之描述性統計 36
第二節、 廣告投入與銷售量之關係 39
第三節、 電視媒體與平面媒體之描述性統計 43
第四節、 電視媒體及平面媒體投入與銷售量及市場佔有率之關係 45
第五節、 前期銷售量及市場佔有率與銷售量及市場佔有率之關係 49
第六節、 探索性分析 51
第七節、 創意表現手法描述性統計 58
第八節、 綜合分析 62
第五章 結論與建議 65
第一節、 研究結論 65
第二節、 研究建議 71
參考文獻
第一節、 中文部份 76
第二節、 英文部份 77
附錄
附錄一：創意表現手法與Coding List
附錄二：各品牌廣告影片範例、主要畫面及旁白
中文部份
余主惠（民90），「廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究」，國立政治大學企研所碩士論文。
邱淑芬（民87），「廣告之銷售結果研究」，國立中山大學企研所碩士論文。
林育則（民90），「廣告效果測試研究」，國立政治大學企研所碩士論文。
祝鳳崗（民84），”廣告感性訴求策略之策略分析”，廣告學研究，第5集，84年1月。
高振盛（民83），”電視廣告議題設定之初探”，廣告學研究，第4集，83年7月。
賀傳智（民91），「廣告模特兒吸引力與產品類別搭配之廣告效果研究」，國立台灣大學商研所碩士論文。
黃逸甫（民93），”服務品質、價格、品牌形象與品牌個性對顧客滿意度之影響 -
以銀行案為例”，廣告學研究，第21集，93年1月。
賴建都（民82），”電視廣告表現形式之比較研究”，廣告學研究，第1集，82年1月。
劉美琪（民87），”廣告代理業如何應對新興廣告媒體 - 以有線電視為例”，廣告學研究，第11集，87年1月。
歐格威（1984），歐格威說廣告，台北，哈佛企管出版部，P103 - 110
英文部份
Holstius, Karin (1990), “Sales Response to Advertising”, International Journal of Advertising, September 1990, 38-56.
Jones, John Philips (1990), “Advertising: Strong Force or Weak Force? Two Views an Ocean Apart”, International Journal of Advertising, September 1990, 233-246.
Jones, John Philip (1997), “Is Advertising Still Salesmanship”, Journal of Advertising Research, May/June 1997, 9-15.
Schultz, Dan E & Martin, Dennis (1984), Strategic Advertising Campaigns, McGraw-Hill, New York, 71-76, 85-86.
White, Roderick (1999), “What Can Advertising Really Do for Brands?”, International Journal of Advertising, 18, 1999, 3-17
此全文未授權公開