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| 研究生： |
謝文昌 Hsieh, Wen Chang |
|---|---|
| 論文名稱： |
自有品牌電子商務策略行銷 -以卡培爾公司為例之4C架構觀點 E-commerce Strategic Marketing in Own Brand Business -Viewpoints of 4C Structure in Capire International Co., Ltd. |
| 指導教授： |
邱志聖
Chiou, JS |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 經營管理碩士學程(EMBA) Executive Master of Business Administration(EMBA) |
| 論文出版年： | 2013 |
| 畢業學年度： | 101 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 46 |
| 中文關鍵詞： | 4C架構 、策略行銷 、電子商務 、網路行銷 、自有品牌 、中小企業 |
| 相關次數： | 點閱：350 下載：0 |
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台灣中小企業過去一直停留在製造代工的階段，對於創立自有品牌與跨國B2C的業務版圖的開拓極微稀少，其中棒球運動用品製造產業，因為人力成本問題，早已多數外移至中國大陸與東南亞發展，留在台灣發展的代工廠，業務範圍幾乎只剩台灣本地的需求，其規模也縮減得很小，更談不上發展跨國自有品牌的嘗試。
在網路科技尚未成熟的年代，建立自有品牌與外國通路的門檻極高，除了需要鉅額的資金之外，人才管理與市場知識也使得中小企業在這個領域望之卻步，然而這個門檻在網路科技進步之後，已經大幅降低，跨國的資金流、物流、資訊流的服務都已經非常成熟，這些配套環境使得中小企業得以突破過去的限制。
卡培爾國際有限公司為一家新創的自有品牌電子商務公司，其營運的業務為客製化棒球手套，銷售市場包含美國、加拿大、台灣、日本、韓國、澳洲…等棒球國家，希望透過電子商務結合網路行銷的方式，把傳統的客製化棒球手套，打造成為一個能夠行銷全球的事業。
本研究以策略行銷4C交易成本理論為基礎，分析卡培爾公司在營運之初所面臨的4C狀況與挑戰，試圖以4C架構提出策略行銷的解決方案，期望透過這個案例，探討台灣中小企業結合台灣製造優勢與網路科技，創立自有品牌開拓國際市場的可能性，同時透過這個個案的經驗也希望能為其他台灣中小企業提供實務經驗的借鑑。
關鍵字：電子商務、網路行銷、自有品牌、中小企業、4C架構、策略行銷
誌謝 I
中文摘要 II
目錄 III
表目錄 V
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 2
第四節 研究方法 3
第二章 文獻探討 4
第一節 策略行銷4C交易成本理論 4
一、外顯單位效益成本 4
二、買者資訊蒐集成本 4
三、買者道德危機成本 5
四、買者專屬陷入成本 6
第三章 美國棒球產業與電子商務產業環境分析 7
第一節 美國的棒球人口概況 7
第二節 美國棒球用品市場 10
第三節 美國電子商務市場 15
第四章 卡培爾公司現況問題分析-以4C架構 22
第一節 卡培爾公司與競爭廠商之概述 22
第二節 外顯成本效益之問題分析 22
一、C1-Interfce 23
二、C1-Product 25
第三節 資訊搜尋成本之問題分析 26
第四節 道德危機成本之問題分析 27
第五節 專屬陷入成本之問題分析 28
第五章 卡培爾公司4C解決方案之探討 29
第一節 外顯單位效益成本之方案分析 29
一、C1-Interface 29
二、C1-Product 31
三、C1-Cost 31
第二節 資訊蒐集成本之方案分析 32
第三節 道德危機成本之方案分析 41
第四節 專屬陷入成本之方案分析 44
一、讓新來的消費者可以持續和卡培爾互動 44
二、讓舊有的客戶可以持續的替卡培爾介紹新客戶 44
三、讓消費者習慣卡培爾的使用介面，覺得其他品牌的介面很難使用 45
第五節 結論 45
參考文獻 46
表目錄
表4-1 競爭者C1外顯成本分析 23
表4-2 主要客製化棒球手套品牌客製化比較 24
表4-3 競爭者零售價格比較 26
表4-4 競爭者C2資訊蒐集成本比較 26
表4-5 競爭者C3道德危機成本比較 27
表4-6 競爭者C4專屬陷入成本比較 28
圖目錄
圖3-1 美國三大團體球類運動Google搜尋趨勢 (2004~13) 7
圖3-2 美國球類團體運動參與人數 8
圖3-3 美國棒球參與人口地理分布 8
圖3-4 美國棒球、壘球參與人口 9
圖3-5 美國棒球參與人口年齡與性別分布 9
圖3-6 美國壘球參與人口年齡與性別分布 10
圖3-7 美國棒球參與人口家庭收入 (2007) 10
圖3-8 美國棒球設備購買金額 (2007~12) 11
圖3-9 美國棒壘球設備批發營業額(2007~11) 12
圖3-10 美國主要棒球手套品牌Google搜尋趨勢(2004~13) 13
圖3-11 過去一年美國主要棒球手套品牌Google搜尋趨勢 13
圖3-12 美國客製化棒球手套Google搜尋趨勢 (2004~13) 14
圖3-13 美國棒球手套、壘球手套、客製化棒球手套Google搜尋趨勢 (2004~13) 14
圖3-14 過去一年美國棒球手套、壘球手套、客製化棒球手套Google搜尋趨勢 15
圖3-15 美國電子商務市場規模預測 (2009-15) 15
圖3-16 美國電子商務商家資料(2004-13E) 16
圖3-17 美國消費者選擇零售通路的花費傾向 16
圖3-18 美國消費者網路購物頻率 17
圖3-19 全球前15大電子商務公司排名 18
圖3-20 美國前500大電子商務公司: 公司數量vs. 公司營收 18
圖3-21 社群商務市場規模預測(2011-15) 20
圖3-22 Facebook商品分享行為 21
圖4-1 Rawlings客製化棒球手套網站 23
圖4-2 custonglove.com客製化棒球手套網站 24
圖4-3 Novak客製化棒球手套網站 24
圖4-4 卡培爾客製化棒球手套網站 25
圖4-5 競爭者Google搜尋趨勢比較 (2008~13) 27
圖5-1 ZMOT模型 32
圖5-2 消費者在行銷刺激階段的決策資訊來源 33
圖5-3 消費者在ZMOT與FMOT階段的決策資訊來源 35
圖5-4 台灣YouTube用戶使用行為 (2011) 39
圖5-5 Youtube影片行銷案例 39
1. Baseball & softball equipment consumer purchases in the U.S. 2012. From: http://www.statista.com/
2. Capire website photos,from: http://www.capireglove.com/
3. Customglove.com website photos,from: http://www.customglove.com/
4. Dentsu. (2006). Digitization Changing the Consumer Purchasing Process, From AIDMA to AISAS. Retrieved April 2, 2010, from http://www.dentsu.com/ir/marketing/pdf/AR2006_E6.pdf
5. Google (2011). Jim Lecinski, The 2011 eBook, from http://www.zeromomentoftruth.com/
6. Google Trend. From: www.google.com/trends/
7. Josh Yang (2012), U.S. E-commerce landscape & trends, Independent Student Research, Harvard Business School. From: http://www.slideshare.net/joshyang/ecommerce-landscape-2012?utm_source=slideshow03&utm_medium=ssemail&utm_campaign=share_slideshow_loggedout
8. Novak website photos,from: http://novakathletics.com/
9. P&G (2005). Adverblog, from http://www.adverblog.com/2005/09/25/pg-and-the-first-moment-of-truth/
10. Rawlings website photos,from http://customglove.rawlings.com/
11. The Active Network (2007). from http://www.activenetworkrewards.com/Assets/AMG+2009/Baseball.pdf
12. YouTube User Profiling May 2011 (Taiwan)
13. YouTube website photos,from: http://www.youtube.com
14. Wholesale sales of baseball/softball sports equipment in the U.S. 2007-2011. From: http://www.statista.com/
15. 邱志聖(2010) 策略行銷分析架構與實務應用(三版)
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