網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使其很快地在五年內即被視為繼報紙/雜誌、廣播、電視之後的第四大媒體。這個新興媒體所湧入的人潮，使得網站及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。

FIND 99年網際網路應用調查指出，資訊互動與生活休閒已成為網際網路的角色及市場定位。在此角色與定位下，網路內容業者實為跨資訊、傳播兩大領域下的新產業，提供網友即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。

本研究主要探討廣告主在網路媒體上刊登廣告時，在不同「內容網站型態」之中與不同「廣告表現方式」的呈現下，以實地實驗方法來衡量網路廣告效果。同時還探討不同「網路廣告態度」、「網頁內容涉入度」、「產品涉入度」或「個人背景資料」的干擾情況下對廣告效果的影響。

研究結果顯示，「內容網站型態」對「記憶效果」有顯著影響，且「娛樂導向」網站瀏覽者的「記憶效果」優於「新聞導向」的瀏覽者。但在「廣告表現方式」對廣告效果五項變數上，並無顯著性的差異。另外，「內容網站型態」與「廣告表現方式」之交互作用會對「購買意願」產生顯著影響。且當採用「贈品、優惠式」的廣告策略時，瀏覽「娛樂導向」的受試者其對廣告商品的「購買意願」比瀏覽「新聞導向」的受試者好。

在中介效果方面，「內容網站型態」與「廣告表現方式」在「網頁內容涉入度」干擾下，都對「品牌態度」產生顯著影響。同時「內容網站型態」與「產品涉入度」之交互作用也對「品牌態度」效果有顯著差異。另外，「內容網站型態」與「網路廣告態度」之交互作用只對「記憶效果」有顯著影響。而在個人背景上，除了職業外，其餘五項變數都對廣告效果具有干擾作用。

第一章 緒 論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的 3

第四節 研究範圍與限制 4

第五節 研究程序 6

第二章 文獻探討 7

第一節 網路廣告 7

第二節 內容網站型態 17

第三節 廣告內容表現方式 19

第四節 涉入度之研究 24

第五節 廣告態度之研究 32

第六節 廣告效果之衡量 37

第三章 研究方法 46

第一節 研究架構 47

第二節 研究假說 48

第三節 變數的定義與操作化 51

第四節 研究設計 57

第五節 問卷設計 63

第六節 實驗流程 64

第四章 研究結果分析與討論 66

第一節 資料分析程序 66

第二節 統計方法 67

第三節 量表信度與效度分析 70

第四節 實驗樣本描述統計 74

第五節 內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 85

第六節 網頁內容涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 92

第七節 產品涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 98

第八節 網路廣告態度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 103

第九節 個人背景與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 109

第五章 結論與建議 136

第一節 研究結論 136

第二節 對實務的建議 141

第三節 研究限制 142

第四節 後續研究的建議 143

參考文獻 144

【中文部份】 144

【英文部份】 146

附錄一 完整線上問卷 152

附錄二 實驗廣告與網站的內容 161

【中文部份】
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