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有關一般消費性產品品牌經營與管理的研究很多，反觀對於高總價消費產品的品牌研究似乎較少。因為金字塔頂端的消費者比較不好捉摸，又對於實際案例的取得有所侷限，如果能有機會將這個高端族群的品牌經營做一番更深入的研究，對國內高總價的產品行銷將有很大的幫助。
本研究課題即從產業的角度直接切入，從高總價的豪宅著手研究，探討台灣房屋仲介業第一品牌「信義房屋」如何切入高總價的住宅來經營品牌與管理品牌！
本研究動機也試圖在「高端消費者」中找到關鍵成功因素，並從服務業行銷的角度進一步去發現另外一個P的效應，也就是Public Relations，印證豪宅行銷組合是可藉由公關運作拓展更多的人脈，進而達成產品交易與服務滿意的雙重目的。
本研究將品牌之經營與管理分為幾個部分進行：
一、探討房屋仲介事業在高總價市場(俗稱豪宅)的特性型態
二、探討個案公司在高總價市場自創品牌之歷程
三、探討品牌在房屋仲介業中之關鍵成功因素
四、描述及分析房屋仲介業品牌之策略價值
五、透過房屋仲介事業之研究，提供學術界及房屋仲介事業有關品牌各主體最佳實務(Best Practice)的發展基礎及架構
研究結果除了對自身企業的品牌經營管理有更多的深思與探討之外，同時也將高總價產品的實務操作經驗分享給更多人，希望各界人士能給予批評與指教，讓信義房屋能不斷學習與持續改善，以回饋廣大的客戶。當然也希望這份研究報告能對產業的提昇有所幫助，尤其是房仲業與建築業的交流與合作。
第一章 緒論 - 04 -
前言 - 06 -
第一節 研究背景與研究動機 - 06 -
第二節 研究目的與研究範圍 - 08 -
第三節 研究流程 - 09 -
第二章 產業分析 - 10 -
第一節 台灣豪宅之興起與演進 - 10 -
1-1豪宅的「萌芽期」 - 10 -
1-2豪宅的「發展期」 - 11 -
1-3豪宅的「成熟期」 - 13 -
1-4豪宅的「狂熱期」 - 16 -
第二節 台灣豪宅現況分析 - 20 -
2-1豪宅既出 誰與爭鋒 - 20 -
2-2台商海歸派 撐起豪宅半邊天 - 22 -
2-3兩岸三通一日回 豪宅只賺不會賠 - 23 -
2-4台商前進大陸 家留台灣 - 24 -
2-5台灣豪宅 永久典藏傳家 - 24 -
2-6房價持續漲飛天 人民幣升值雙效應 - 25 -
2-7豪宅管理重私密 貼心服務重專屬 - 26 -
2-8江山代有豪宅出 各領風騷數十年 - 29 -
第三節 豪宅消費者分析 - 30 -
第四節 豪宅經營型態分析 - 32 -
第三章 品牌發展之研究與探討 - 33 -
第一節 品牌的定義與內涵 - 33 -
第二節 品牌策略與企業文化 - 35 -
2-1企業的品牌策略 - 35 -
2-2當品牌策略遇上企業文化 - 36 -
第三節 品牌願景 - 37 -
第四節 品牌權益 - 38 -
第五節 品牌識別體系 - 39 -
5-1品牌名稱 - 39 -
5-2品牌符號與標誌 - 39 -
5-3品牌廣告金句 - 40 -
5-4以組織為中心的識別體系 - 40 -
5-5VI識別與應用 - 40 -
第四章 品牌分析與最佳實務 - 43 -
第一節 個案公司之品牌沿革 - 43 -
第二節 個案之品牌重整 - 45 -
2-1從心思考Rethinking - 46 -
2-2從心建構Restructuring - 47 -
2-3從心做起Remaking - 48 -
第三節 個案品牌之最佳實務 - 49 -
3-1品味生活系列活動 - 49 -
3-2豪宅學苑教育學程 - 51 -
第五章 品牌經營策略與成功關鍵因素 - 56 -
第一節 房仲業的微笑曲線 - 56 -
第二節 豪宅的不對稱微笑曲線 - 59 -
第三節 探討本品牌的關鍵成功因素 - 61 -
3-1直營連鎖的經營策略 - 61 -
3-2全省分店的組織後援 - 62 -
3-3品牌形象佳 消費者認同度高 - 62 -
3-4止於至善的服務品質 - 62 -
3-5豐沛的人脈與社交活動 - 63 -
3-6更上層樓的尊榮激勵 - 63 -
第六章 結論與建議 - 65 -
第一節 研究結論 - 65 -
第二節 本研究對產業的建議 - 67 -
第三節 品牌未來展望與後續研究建議 - 68 -
3-1未來展望~為顧客創造價值 - 68 -
3-2後續研究建議 - 69 -
參考文獻 - 70 -
表目錄
表2-1、第一代豪宅 - 11 -
表2-2、第二代豪宅 - 12 -
表2-3、第三代豪宅 - 15 -
表2-4、第四代豪宅 - 17 -
表2-5、豪宅發展與政經情勢的關係 - 19 -
表2-6、台北市知名豪宅管理費一覽表 - 28 -
表2-7、影視名流購買豪宅一覽表 - 31 -
表4-1、組織新舊制度差異比較表 - 46 -
表4-2、信義豪宅學苑教育學程課程表 - 52 -
表5-1、電子業與房仲業的獲利/價值比較 - 57 -
表5-2、信義房屋得獎實錄 - 64 -
圖目錄
圖1-1、信義房屋的延伸品牌分布圖 - 09 -
圖1-2、研究流程示意圖 - 09 -
圖2-1、2005~2007豪宅市場價量指數變化 - 21 -
圖2-2、台商購買預售豪宅示意圖 - 26 -
圖3-1、信義豪宅願景示意圖 - 37 -
圖3-2、信義豪宅VI識別圖示 - 41 -
圖4-1、信義豪宅團隊組織示意圖 - 44 -
圖4-4、信義豪宅「品味生活系列」活動花絮 - 50 -
圖5-2、房仲業的公關研展與媒體的關係 - 57 -
圖5-3、房仲業的價值微笑曲線 - 59 -
圖5-4、黃金湯匙曲線 - 60 -
圖5-5、信義豪宅2003~2007年業績成長圖 - 61 -
參考文獻
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13.「台灣地區2006房地產產業年鑑」，政治大學商學院信義不動產研究發展中心編著， 2006年。
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18.永慶豪宅網站http://www.yungching.com.tw/Luxury/index.asp
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20.Brand品牌時尚網站http://www.brand.net.tw
21.住展房屋網站http://www.myhousing.com.tw