第1章 緒論-----1
1.1 研究動機-----1
1.2 研究目的-----2
1.3 章節結構-----3

第2章 文獻探討-----5
2.1 廣告效果-----5
2.2 廣告態度中介模式-----13
2.3 廣告理性訴求與廣告感性訴求-----21
2.4 涉入理論-----31
2.5 半腦側化理論-----39

第3章 研究分析-----48
3.1 研究架構-----48
3.2 變數之操作性定義-----51
3.3 研究假說-----53
3.4 前測設計-----59
3.5 問卷設計-----64
3.6 廣告設計-----68
3.7 實驗設計-----73

第4章 實驗分析-----75
4.1 分析流程-----75
4.2 信度分析-----77
4.3 廣告訴求之廣告效果分析-----77
4.4 廣告訴求之廣告態度中介模式-----86
4.5 圖案及文案在資訊處理過程分析-----91
4.6 購買決策之最適廣告訴求-----98
4.7 產品涉入之最適廣告訴求-----108
4.8 購買型態之最適廣告訴求-----120
4.9 腦測化之最適廣告訴求-----140
4.10 產品知識群之最適廣告訴求-----151

第5章 結論與建議-----164
5.1 研究發現-----164
5.2 策略涵義-----169
5.3 研究貢獻-----171
5.4 研究限制-----171
5.5 後續研究建議-----173

參考文獻-----174

附錄-----180

表2.1-1 廣告層級效果-----9
表2.1-2 層級模式與相關理論之整理-----10
表2.1-3 廣告情感分類-----13
表2.3-1 廣告訴求之策略方案-----29
表2.4-1 各學者對涉入的定義-----34
表2.4-2 涉入建構表-----35
表2.4-3 廣告訊息涉入及廣告執行涉入之廣告態度中介模式-----39
表2.5-1 左右腦特性的研究整理-----42
表2.5-2 左右腦支配群-----45
表2.5-3 左右腦的思考風格-----46
表3.4-1 產品涉入變數的特徵值-----62
表3.4-2 購買決策變數的特徵值-----63
表3.4-3 產品涉入及購買決策強度指標-----63
表3.5-1 目標產品之品牌信念問卷-----68
表3.6-1 廣告訴求設計要領-----70
表3.7-1 樣本敘述-----73
表3.7-2 問卷回收情況-----74
表4.2-1 變數之信度-----77
表4.3-1 廣告效果之邊際檢定-----79
表4.3-2 廣告訴求之成偶檢定-----79
表4.3-3 殘差項常態檢定-----83
表4.3-4 訴求之廣告效果比較-----84
表4.3-5 訴求廣告效果之假說-----85
表4.4-1 理性訴求的廣告中介模式之因徑分析-----87
表4.4-2 感性訴求的廣告態度中介模式因徑分析-----88
表4.4-3 兼具訴求廣告態度中介模式因徑分析-----90
表4.4-4 三種訴求之廣告態度中介模式假說-----91
表4.5-1 廣告注意之迴歸分析-----92
表4.5-2 廣告理解之迴歸分析-----93
表4.5-3 廣告保留之迴歸分析-----94　
表4.5-4 殘差項常態檢定-----94　
表4.5-5 訴求別之廣告注意迴歸分析-----95　
表4.5-6 訴求別之廣告理解迴歸分析-----96　
表4.5-7 訴求別之廣告保留迴歸分析-----97　
表4.5-8 殘差項常態檢定-----97　
表4.5-9 圖案及文案在資訊處理過程之假說-----98　
表4.5-10 訴求別之圖案及文案-----98　
表4.6-1 複雜購買決策之邊際檢定-----100　
表4.6-2 複雜購買決策之成偶檢定-----100　
表4.6-3 殘差項常態檢定-----102　
表4.6-4 簡單購買決策之邊際檢定-----103　
表4.6-5 簡單購買決策之成偶檢定-----105　
表4.6-6 殘差項常態檢定-----107　
表4.6-7 購買決策之廣告訴求-----107　
表4.6-8 購買決策之廣告訴求假說-----108　
表4.7-1 高涉入產品之邊際檢定-----110　
表4.7-2 高涉入產品之成偶檢定-----110　
表4.7-3 殘差項常態檢定-----113　
表4.7-4 廣告效果之邊際檢定-----114　
表4.7-5 廣告效果之成偶檢定-----115　
表4.7-6 殘差項常態檢定-----119　
表4.7-7 涉入程度之最適廣告訴求-----119　
表4.7-8 涉入程度之廣告訴求假說-----120　
表4.8-1 複雜購買行為之邊際檢定-----121　
表4.8-2 複雜購買行為之成偶檢定-----122　
表4.8-3 殘差項常態檢定-----124　
表4.8-4 認知失調購買行為之邊際檢定-----125　
表4.8-5 認知失調購買行為之成偶檢定-----126　
表4.8-6 殘差項常態檢定-----128　
表4.8-7 尋求多樣購買行為之邊際檢定-----129　
表4.8-8 尋求多樣購買行為之成偶檢定-----130
表4.8-9 殘差項常態檢定-----133
表4.8-10 習慣性購買行為之邊際檢定-----134
表4.8-11 習慣性購買行為之成偶檢定-----135
表4.8-12 殘差項常態檢定-----137
表4.8-13 購買型態之最適廣告訴求-----138
表4.8-14 購買型態之假說-----138
表4.9-1 左腦側化之邊際檢定-----141
表4.9-2 左腦側化之成偶檢定-----142
表4.9-3 殘差項常態檢定-----145
表4.9-4 右腦側化群之邊際檢定-----146
表4.9-5 右腦側化群之成偶檢定-----146
表4.9-6 殘差項常態檢定-----149
表4.9-7 腦側化之三種訴求偏好在廣告效果的排序-----151
表4.10-1 高產品知識群之邊際檢定-----153
表4.10-2 高產品知識群之成偶檢定-----153
表4.10-3 殘差項常態檢定-----157
表4.10-4 低產品知識群之邊際檢定-----159
表4.10-5 低產品知識群之成偶檢定-----159
表4.10-6 殘差項常態檢定-----162
表4.10-7 高低產品知識群對廣告訴求之廣告效果差異-----163

圖2.1-1 Laviage之廣告層級效果模式-----8
圖2.1-2 整合性溝通模式-----11
圖2.2-1 廣告態度中介模式-----15
圖2-2-2 平衡理論-----16
圖2.3-1 產品知識網路圖-----25
圖2.3-2 廣告訴求之影響-----26
圖2.3-3 記憶的多重儲存理論-----27
圖2.3-4 廣告感性訴求策略與廣告理性訴求策略-----32
圖2.4-1 說服的推敲可能模式-----37
圖2.4-2 說服的推敲可能模式-----38
圖2.5-1 恐怖廣告的腦波反應-----47
圖3.1-1 研究架構-----50
圖3.3-1 理性訴求之廣告態度中介模式假設-----55
圖3.3-2 感性訴求之廣告態度中介模式假設-----56
圖3.3-3 兼具訴求之廣告態度中介模式假設-----56
圖3.4-1 產品強度指標之座標-----64
圖4.1-1 分析流程-----76
圖4.3-1 廣告注意在廣告訴求之成偶檢定-----80
圖4.3-2 圖案注意在廣告訴求之成偶檢定-----80
圖4.3-3 廣告理解在廣告訴求之成偶檢定-----80
圖4.3-4 文案理解在廣告訴求之成偶檢定-----81
圖4.3-5 圖案記憶在廣告訴求之成偶檢定-----81
圖4.3-6 認知面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----81
圖4.3-7 情感面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----82
圖4.3-8 效用面品牌信念在廣告訴求之成偶檢定-----82
圖4.3-9 購買意願在廣告訴求之成偶檢定-----82
圖4.4-1 理性訴求廣告態度中介模式-----87
圖4.4-2 感性訴求廣告態度中介模式-----89
圖4.4-3 兼具訴求廣告態度中介模式-----90
圖4.6-1 廣告訴求在文案注意之成偶檢定-----101
圖4.6-2 廣告訴求在文案理解之成偶檢定-----101
圖4.6-3 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----101
圖4.6-4 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----102
圖4.6-5 廣告訴求在廣告注意之成偶檢定-----104
圖4.6-6 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----104
圖4.6-7 廣告訴求在文案理解之成偶檢定-----105
圖4.6-8 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----105
圖4.6-9 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----105
圖4.6-10 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----106
圖4.6-11 廣告訴求在品牌態度之成偶檢定-----106
圖4.7-1 廣告訴求在廣告注意度之成偶檢定-----111
圖4.7-2 廣告訴求在文案理解之成偶檢定-----111
圖4.7-3 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----112
圖4.7-4 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----112
圖4.7-5 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----112
圖4.7-6 廣告訴求在效用面品牌信念之成偶檢定圖-----113
圖4.7-7 廣告訴求在廣告注意之成偶檢定-----115
圖4.7-8 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----116
圖4.7-9 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----116
圖4.7-10 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----116
圖4.7-11 廣告訴求在產品記憶之成偶檢定-----117
圖4.7-12 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----117
圖4.7-13 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----118
圖4.7-14 廣告訴求在效用面品牌信念之成偶檢定-----118
圖4.8-1 文案注意在廣告訴求之成偶檢定-----122
圖4.8-2 文案理解在廣告訴求之成偶檢定-----123
圖4.8-3 圖案記憶在廣告訴求之成偶檢定-----123
圖4.8-4 認知面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----123
圖4.8-5 效用面品牌信念在廣告訴求之成偶檢定-----124
圖4.8-6 廣告注意在廣告訴求之成偶檢定-----126
圖4.8-7 圖案記憶在廣告訴求之成偶檢定-----127
圖4.8-8 認知面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----127
圖4.8-9 情感面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----127
圖4.8-10 品牌態度在廣告訴求之成偶檢定-----128
圖4.8-11 廣告注意在廣告訴求之成偶檢定-----130
圖4.8-12 圖案注意在廣告訴求之成偶檢定-----131
圖4.8-13 圖案記憶在廣告訴求之成偶檢定-----131
圖4.8-14 認知面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----131
圖4.8-15 情感面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定-----132
圖4.8-16 效用面品牌信念在廣告訴求之成偶檢定-----132
圖4.8-17 廣告注意在廣告訴求之成偶檢定-----135
圖4.8-18 圖案注意在廣告訴求之成偶檢定-----135
圖4.8-19 文案理解在廣告訴求之成偶檢定-----136
圖4.8-20 圖案記憶在廣告訴求之成偶檢定-----136
圖4.8-21 認知面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定@136
圖4.8-22 情感面廣告態度在廣告訴求之成偶檢定@137
圖4.9-1 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----142
圖4.9-2 廣告訴求在廣告理解之成偶檢定-----143
圖4.9-3 廣告訴求在文案理解之成偶檢定-----143
圖4.9-4 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----143
圖4.9-5 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----144
圖4.9-6 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----144
圖4.9-8 廣告訴求在廣告注意之成偶檢定-----147
圖4.9-9 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----148
圖4.9-10 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----148
圖4.9-11 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----148
圖4.9-12 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----149
圖4.9-13 廣告訴求在效用面品牌信念之成偶檢定-----149
圖4.10-1 廣告訴求在廣告注意之成偶檢定-----153
圖4.10-2 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----154
圖4.10-3 廣告訴求在文案注意之成偶檢定-----154
圖4.10-4 廣告訴求在文案理解之成偶檢定-----155
圖4.10-5 廣告訴求在圖案記憶之成偶檢定-----155
圖4.10-6 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----156
圖4.10-7 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----156
圖4.10-8 廣告訴求在效用面品牌信念之成偶檢定-----156
圖4.10-9 廣告訴求在購買意願之成偶檢定-----157
圖4.10-10 廣告訴求在廣告注意之成偶檢定-----160
圖4.10-11 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----160
圖4.10-12 廣告訴求在圖案注意之成偶檢定-----160
圖4.10-13 廣告訴求在認知面廣告態度之成偶檢定-----161
圖4.10-14 廣告訴求在情感面廣告態度之成偶檢定-----161