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| 研究生： |
黃美娟 Huang, Regina |
|---|---|
| 論文名稱： |
企業公共關係規畫程序之研究 Planning Model of Corporation's Public Relation |
| 指導教授： | 謝耀龍 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 170 |
| 中文關鍵詞： | 公共關係 、規劃模式 |
| 相關次數： | 點閱：97 下載：0 |
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「公共關係」這個名詞在台灣已被誤用多年，經過許多專業人士、專業機構的大力釐清，因而受到企業界的重視，將公共關係視作企業營運中不可或缺的一部份。許多學者企圖提出一份完整的公關運作程序供實務界按圖索驥，但是這些模式或流程都偏向於執行過程的探討，所以本研究加入了組織文化與高階管理者之價值觀與理念兩項因素，希望該規畫程序能提供企業界更多的助益。
本研究的目的有五，分別為：一、在傳統的公關規劃模式中加入組織文化及高階管理者的理念與價值觀後，希望能夠發掘這兩項因素對公關運作決策的影響力，並且引起學術界對人文精神面的進一步探討；二、藉由實務界對公共關係的實地操作，探討產業特性這項因素對公關活動的影響；三、以企業為主體，研究組織文化與高階管理者本身的價值觀與理念對公關運作過程的影響，因而建立一套含括組織文化、高階管理者的價值觀等構面的公關規畫程序，希望能適於國內實務界的運作，提供企業作為公共關係整體規畫之依據；四、希望能透過個案分析後之彙總整理，說明公共關係實際操作時所應該考量的因素與所遭逢的困難點，提出適當的建議給企業界參考；五、檢視本架構與實務界所運用之方法間的差異性，探討造成差異的原因，以供後續研究者做進一步的探討。
本研究採用計質法中之深度訪談，針對十二家公司所呈現的公關活動，由專責人員、或者高階管理者描述活動進行的過程以及納入考量的環節，用以檢視本觀念架構與企業實際運作的吻合度。經過樣本分析得到以下結論：
一、組織文化影響內部公眾的態度、行為，對於公關活動的投入程度、活動型態等有所影響。
二、高階管理者的理念與價值觀對於公關活動的類型、活動涵蓋的範圍、投入資源的型態、活動期間的長短、媒介與方法之運用等皆有影響。
三、產業特性可能影響公關的規畫過程。例如，百貨業的促銷活動頻繁，可能跳過「方案選取」步驟；非營利性組織可能忽略「績效評估」部份。
四、組織的生命週期可能影響公關運作的層次。處於成長期的企業可能視公關為行銷工具之一，偏向於「行銷公關」；企業已達成熟期者，可能偏向於以「公益贊助」的形式執行公關活動。
五、組織所提供的產品愈趨於有形者，可能藉助公關活動連結產品，促進銷售成長；產品愈趨於無形者，可能透過公關活動，塑造「企業形象」以增進相關公眾的信賴度。
本研究對企業界、非營利性組織、學術界以及後續研究者提出進一步的建議。
摘要-----0
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景與動機-----1
第二節 研究目的-----2
第三節 研究範圍-----3
第四節 本文其他章節結構-----4
第二章 文獻探討-----5
第一節 公共關係-----5
第二節 公共關係運作架構-----18
第三節 與公關有關的其他議題-----25
第四節 相關研究之評論-----36
第三章 研究方法-----40
第一節 觀念架構-----40
第二節 研究設計-----44
第三節 研究限制-----47
第四章 個案描述與分析-----50
第一節 個案描述-----50
第二節 個案分析與整理-----117
第三節 觀念架構修正-----132
第五章 結論與建議-----135
第一節 研究結論-----135
第二節 研究貢獻-----137
第三節 研究建議-----138
第四節 未來展望-----142
附錄-----143
參考文獻-----155
表目錄
表2-1 公共關係定義之素描與比較-----9
表2-2 公共關係四種模式的特性-----20
表2-3 強勢行銷與傳統行銷之對照-----29
表2-4 公關四模式與政治法規環境的關係-----32
表2-5 公關四模式與產品勞務環境的關係-----32
表2-6 重要文獻優缺點與值得深入探討問題比較表-----36
表3-1 個案分類-----45
表3-2 個案公司資料表-----48
表4-1 關懷野鳥系列活動表-----55
表4-2 「跳蚤大街」媒體計畫表-----62
表4-3 「上元點燈祈福」活動內容-----68
表4-4 飢餓三十系列活動表-----90
表5-1 值得再深入探討問題與研究發現之比較表-----138
附錄表1 洋基公司架構驗證與比較-----143
附錄表2 永慶房屋架構驗證與比較-----144
附錄表3 德安百貨架構驗證與比較-----145
附錄表4 雙鶴公司架構驗證與比較-----146
附錄表5 信義房屋架構驗證與比較-----147
附錄表6 花旗銀行架構驗證與比較-----148
附錄表7 7-Eleven便利商店架構驗證與比較-----149
附錄表8 台灣微軟架構驗證與比較-----150
附錄表9 誠品書店架構驗證與比較-----151
附錄表10 美兆生活事業架構驗證與比較-----152
附錄表11 力霸百貨架構驗證與比較-----153
附錄表12 富邦基金會架構驗證與比較-----154
圖目錄
圖2-1 公共關係的基礎-----8
圖2-2 公共關係媒介及方法-----15
圖2-3 組織中公共關係的系統觀點-----19
圖2-4 公共關係運作五步驟-----21
圖2-5 組織中公共關係的流程-----23
圖2-6 成功的公共關係應用公式-----24
圖2-7 組織中公共關係與行銷運用的四種層次-----27
圖2-8 公共關係與行銷可能關係的五種模式-----28
圖3-1 本研究觀念架構圖-----40
圖4-1 洋基公司之目標層次-----53
圖4-2 永慶房屋之目標層次-----60
圖4-3 德安百貨之目標層次-----66
圖4-4 雙鶴公司之目標層次-----72
圍4-5 信義房屋之目標層次-----78
圖4-6 7-Eleven便利商店之目標層次-----88
圖4-7 台灣微軟公司之目標層次-----94
圖4-8 誠品書店之目標層次-----99
圖4-9 美兆生活事業之目標層次-----103
圖4-10 力霸百貨之目標層次-----108
圖4-11 富邦基金會之目標層次-----114
圖4-12 原始觀念架構圖-----132
圖4-13 修正後觀念架構圖（不含百貨業）-----133
圖4-14 百貨業之整體公關規畫模式-----133
圖4-15 企業面對突發事件之整體公關規畫模式-----134
圖4-16 富邦基金會之整體公關規畫模式-----134
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