本研究主要探討社會影響力對來源國形象的增強效果。

本研究採用實驗方法，且以皮夾、沐浴用品組合為實驗標的（因為皮夾為公眾性產品，產品的外顯程度很強；沐浴用品組合為私人性產品，產品的外顯程度很弱）。實驗設計分為16個實驗組：2（日本製產品概念╱中國大陸製產品概念）×2（公眾性產品╱私人性產品）×2（自己用的產品購買目的╱送人的產品購買目的）×2（學生╱上班族）。

研究結果發現：（1）產品的來源國（日本v.s.中國大陸）會影響消費者對該產品的態度，而且開發中國家的消費者對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。（2）消費者不論是購買公眾性產品（皮夾）或私人性產品（沐浴用品組合），產品的來源國皆會影響消費者對產品態度。所以不同的產品外顯程度，對來源國形象不具增強效果。（3）相較於購買東西給自己用，開發中國家的消費者在購買東西做為禮尚往來產品送人時，產品的來源國對產品態度之影響較大。表示自己用或送人兩種不同的產品購買目的，對來源國形象具有增強效果。當受測者為了送人而購買產品時，來源國形象對消費者的產品態度有顯著的影響，且對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。另外，實驗結果也證實，有關來源國形象的實驗設計，不同的受測者身份（上班族v.s.學生）並不會顯著影響受測者對產品的態度。

由研究的結果可知，對開發中國家的消費者而言，不論產品的外顯程度為何，只要產品的來源國形象佳，廠商皆可強調產品的來源國。但若消費者購買產品的目的不同，則應針對不同的購買目的，擬出不同的廣告訴求和行銷方案，如此才能更有效地配置公司的資源，並順利地提昇產品的銷售額及市場佔有率。

第一章　緒 論　1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的 3

第三節 研究流程 4

第二章 文獻探討 5

第一節 消費者態度 5

第二節 來源國形象 12

第三節 參考群體 22

第四節 送禮行為 29

第五節 研究架構 32

第六節 研究假設 33

第三章 研究設計 40

第一節 實驗設計 40

第二節 各項變數的定義與衡量 49

第三節 問卷設計與抽樣方法 58

第四節 資料分析方法 60

第四章 研究結果 62

第一節 樣本結構 62

第二節 變數之操弄檢查 66

第三節 消費者產品態度之分析 69

第四節 假設驗證 79

第五節 其他發現 89

第五章 結論與建議 95

第一節 研究結論 95

第二節 研究建議 100

第三節 研究限制 104

第四節 後續研究建議 105

參考文獻 106

附錄一 預試問卷 110

附錄二 正式問卷 113

附錄三 來源國形象操弄 161

附錄四 產品購買目的之操弄 165

一、中文書目
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