第一章 緒論-----1
第一節 研究動機-----1
第二節 研究目的-----2
第三節 研究流程-----3

第二章 文獻探討-----4
第一節 消費者態度-----4
第二節 來源國形象-----9
第三節 推敲可能模式(Elaboration Likelihood Model，ELM)-----13
第四節 研究架構-----18
第五節 預試-----19
第六節 研究假設-----36

第三章 研究設計-----41
第一節 實驗設計-----41
第二節 各項變數的定義與衡量-----42
第三節 問卷設計與抽樣方法-----48
第四節 資料分析方法-----49

第四章 研究結果-----52
第一節 樣本結構-----52
第二節 變數之操弄檢查-----55
第三節 自變數對消費者產品態度之主效果分析-----56

第四節 自變數對消費者產品態度之交叉效果分析-----63
第五節 品牌定位對非定位產品態度影響之變異數分析-----90
第六節 假設驗證-----92

第五章 結論與建議-----94
第一節 結論-----94
第二節 討論-----99
第三節 建議-----103
第四節 研究限制-----104
第五節 後續研究方向建議-----104

參考文獻-----107
附錄一 預試問卷
附錄二 正式問卷

圖次

圖1-1 研究流程圖-----3
圖2-1 三成分態度模式-----5
圖2-2 廣告態度模式-----8
圖2-3 來源國形象、信念及態度之關係-----10
圖2-4 月暈效果模式-----12
圖2-5 構面彙總效果模式-----13
圖2-6 反應涉入之形成示意圖-----15
圖2-7 研究架構圖-----18
圖4-1 來源國與品牌定位對保養品態度之交叉效果圖-----64
圖4-2 來源國與品牌定位對彩妝品態度之交叉效果圖-----65
圖4-3 來源國與品牌定位對保養品購買意願之交叉效果圖-----66
圖4-4 來源國與品牌定位對彩妝品購買意願之交叉效果圖-----67
圖4-5 來源國與品牌定位對屬性1評估之交叉效果圖-----68
圖4-6 來源國與品牌定位對屬性2評估之交叉效果圖-----69
圖4-7 來源國與品牌定位對屬性3評估之交叉效果圖-----69
圖4-8 來源國與品牌定位對屬性4評估之交叉效果圖-----70
圖4-9 來源國與品牌定位對整體評估之交叉效果圖-----70
圖4-10 來源國與銷售通路對保養品態度之交叉效果圖-----73
圖4-11 來源國與銷售通路對彩妝品態度之交叉效果圖-----74
圖4-12 來源國與銷售通路對保養品購買意願之交叉效果圖-----75
圖4-13 來源國與銷售通路對彩妝品購買意願之交叉效果圖-----76
圖4-14 來源國與銷售通路對屬性1評估之交叉效果圖-----77
圖4-15 來源國與銷售通路對屬性2評估之交叉效果圖-----78
圖4-16 來源國與銷售通路對屬性3評估之交叉效果圖-----78

圖4-17 來源國與銷售通路對屬性4評估之交叉效果圖-----79
圖4-18 來源國與銷售通路對整體評估之交叉效果圖-----79
圖4-19 品牌定位與銷售通路對保養品態度之交叉效果圖-----82
圖4-20 品牌定位與銷售通路對彩妝品態度之交叉效果圖-----83
圖4-21 品牌定位與銷售通路對保養品購買意願之交叉效果圖-----84
圖4-22 品牌定位與銷售通路對彩妝品購買意願之交叉效果圖-----85
圖4-23 品牌定位與銷售通路對屬性1評估之交叉效果圖-----86
圖4-24 品牌定位與銷售通路對屬性2評估之交叉效果圖-----87
圖4-25 品牌定位與銷售通路對屬性3評估之交叉效果圖-----87
圖4-26 品牌定位與銷售通路對屬性4評估之交叉效果圖-----88
圖4-27 品牌定位與銷售通路對整體評估之交叉效果圖-----88

表次
表2-1 預試樣本年齡分布-----20
表2-2 預試樣本職業分布-----20
表2-3 預試樣本所得分布-----21
表2-4 預試樣本婚姻狀況比例-----21
表2-5 預試樣本使用保養品習慣比例-----21
表2-6 預試樣本使用彩妝品習慣比例-----22
表2-7 預試樣本之全球品牌概念強度-----23
表2-8 預試所衡量之產品屬性一覽表-----24
表2-9 預試受訪者對日系化妝品之認知一覽表-----25
表2-10 預試受訪者對歐系化妝品之認知一覽表-----26
表2-11 預試受訪者對全球化妝品之認知一覽表-----27
表2-12 預試－各來源國屬性平均數與達顯著之組別-----28
表2-13 預試－各來源國之態度與滿意度及達顯著差異之組別-----30
表2-14 預試樣本忠誠品牌-----31
表2-15 預試－比較購買金額低中高三組對三種來源國之態度與滿意度-----32
表2-16 預試－比較購買頻率低中高三組對三種來源國之態度與滿意度-----33
表2-17 預試樣本通路行為-----34
表2-18 預試樣本購買行為-----35
表3-1 實驗設計分組一覽表-----42
表3-2 實驗設計－產品來源國之操弄敘述-----43
表3-3 實驗設計－品牌定位變數之操弄敘述-----45
表3-4 實驗設計－銷售通路之操弄敘述-----46
表3-5 實驗設計－正式問卷成分-----48
表3-6 實驗設計－各部分題目信度一覽表-----51

表4-1 樣本結構－以自變數來源國而分-----52
表4-2 樣本結構－以自變數品牌定位而分-----52
表4-3 樣本結構－以自變數銷售通路而分-----53
表4-4 樣本結構－以實驗組別而分-----53
表4-5 樣本結構－12組實驗組的年齡分佈一覽表-----54
表4-6 來源國變數操弄檢查-----55
表4-7 品牌定位變數操弄檢查-----56
表4-8 銷售通路變數操弄檢查-----56
表4-9 產品知識的效應項檢定-----57
表4-10 產品涉入程度的效應項檢定-----58
表4-11 來源國主效果變異數分析表-----59
表4-12 來源國主效果平均數分析表-----59
表4-13 品牌定位主效果變異數分析表-----60
表4-14 品牌定位主效果之平均數分析表-----61
表4-15 銷售通路主效果變異數分析表-----62
表4-I6 銷售通路主效果之平均數分析表-----63
表4-17 來源國與品牌定位之交叉效果變異數分析一覽表-----63
表4-18 來源國與品牌定位平均數交叉表－以保養品態度為依變數-----65
表4-19 來源國與品牌定位平均數交叉表－以彩妝品態度為依變數-----65
表4-20 來源國與品牌定位平均數交叉表－以保養品購買意願為依變數-----66
表4-21 來源國與品牌定位平均數交叉表－以彩妝品購買意願為依變數-----67
表4-22 來源國與品牌定位平均數交叉表－以屬性評估為依變數-----71
表4-23 來源國與銷售通路之交叉效果變異數分析一覽表-----73
表4-24 來源國與銷售通路之平均數交叉表－以保養品態度為依變數-----74
表4-25 來源國與銷售通路之平均數交叉表－以彩妝品態度為依變數-----75
表4-26 來源國與銷售通路之平均數交叉表－以保養品購買意願為依變數-----76
表4-27 來源國與銷售通路之平均數交叉表－以彩妝品購買意願為依變數-----77
表4-28 來源國與銷售通路之平均數交叉表－以屬性評估為依變數-----80
表4-29 品牌定位與銷售通路之交叉效果變異數分析一覽表-----81
表4-30 品牌定位與銷售通路之平均數交叉表－以保養品態度為依變數-----82
表4-31 品牌定位與銷售通路之平均數交叉表－以彩妝品態度為依變數-----83
表4-32 品牌定位與銷售通路之平均數交叉表－以保養品購買意願為依變數-----84
表4-33 品牌定位與銷售通路之平均數交叉表－以彩妝品購買意願為依變數-----85
表4-34 品牌定位與銷售通路之平均數交叉表－以屬性評估為依變數-----89
表4-35 品牌定位對「保養品與彩妝品態度／購買意願差異」之平均數-----90
表4-36 品牌定位對「保養品與彩妝品態度／購買意願差異」之變異數分析表-----91
表4-37 品牌定位對「保養品與彩妝品態度／購買意願差異百分比」之變異數分析表-----91
表4-38 假設驗證-----93
表5-1 假設1之驗證結果-----94
表5-2 假設2之驗證結果-----95
表5-3 假設3之驗證結果-----96
表5-4 假設4之驗證結果-----97
表5-5 假設5之驗證結果-----98
表5-6 假設6之驗證結果-----99