隨著網際網路的快速發展，使得各種經營線上交易電子商店紛紛出現。而在眾多電子商店以燒錢的方式經營之際，這不禁令人思考電子商店的經營到底應從何種方式切入才能贏得顧客青睞？由於網路線上交易在廠商與顧客接觸的大部分關鍵點均是虛擬的，因此會提高買賣雙方的交易成本，另外由於顧客轉換電子商店只在彈指之間，因此維持顧客忠誠對電子商店經營格外重要。根據上述觀念，本研究主要探討以下主題：(1)電子商店內部核心經營團隊與經營能力之內涵為何？(2)電子商店如何降低消費者線上購物過程中所產生的各項交易成本？(3)電子商店如何提高消費者之忠誠度？

本研究採行方式為個案研究之定性分析法，基於文獻探討以及個案公司訪談分析與次級資料分析，對於上述研究主題做適當的推論。在交易成本上本研究區分為交易對象蒐尋成本、產品資訊搜尋與談判決策成本、監督成本與調整成本。而顧客忠誠的指標包括重複購買率、消費者對某電子商店重複拜訪率以及拜訪停留時間

本研究主要發現包括：(1)電子商店核心經營團隊Domain Know-how包含產業專業知識、網路技術與行銷能力。(2)電子商店會逐步對外建立讓法人持股之關係，以健全公司內部財務狀況，或增進業務運作能力。(3)電子商店在進行網站推廣上，會同時結合傳統媒體與網路媒體，以降低交易對象資訊搜尋成本。(4)電子商店在產品資訊內容提供上，會透過提供更多查詢與連結互動功能、改變消費者對產品屬性重視之權重、提供消費者虛擬經驗之機會、提供完整客戶電話諮詢服務四種方式，以降低消費者產品資訊搜尋與談判決策成本。以分眾主題討論式的社群，比扮演產品經驗資訊提供角色的社群，較能提高顧客忠誠度。(6)電子商店提高顧客提供資料意願之機制包括：提供建立關係之利益、投機行為之避免、與顧客溝通三項。(7)現階段國內電子商店在顧客資料加值與運用上，可行的方案包括：利用顧客「主動」提供的資料來提供一對一行銷服務、利用分眾概念提供顧客資訊以及提供個人帳戶查詢。(8)電子商店會提供多樣化付款機制，以降低消費者監督成本。(9)販賣實體產品之電子商店在長期經營競爭中，很難以純粹虛擬方式來經營，而會透過建立倉儲系統或與實體商店結盟等方式，來結合實體資源，以便提高消費者對該電子商店忠誠度。

中文部分
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