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| 研究生： |
李清榮 |
|---|---|
| 論文名稱： |
手工品牌創作者之創造主流市場研究 |
| 指導教授： | 李仁芳 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 2008 |
| 畢業學年度： | 96 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 151 |
| 中文關鍵詞： | 手工品牌創作者 、創造主流市場 、創新的擴散 |
| 相關次數： | 點閱：307 下載：336 |
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本研究欲探討這些手工品牌創作者，如何從社經體制邊陲漸漸邁向社會主流？以及在這過程中，他們運用的行銷組合策略為何？希望開啟大家對手工品牌創作者的重視與提倡，並且對手工品牌創作者有更深入的認識與瞭解。
手工品牌創作者在邁入主流市場過程中，其共同發展的脈絡如下：
一、 手工品牌創作者透過品牌延伸的方式快速推出新產品，目標市場策略由單一利基市場進行擴散，最終以大眾市場為目標。並採取知覺價值定價法。
二、 手工品牌創作者在創意市集和寄售通路獲得早期接受者，但也面臨商業機制的挑戰。
三、 手工品牌創作者以「產品優異+顧客偏愛」的競爭優勢跨越市場的鴻溝。
四、 手工品牌創作者整合實體與虛擬通路，配合大眾媒體與人際溝通管道推廣品牌。
五、 與企業合作的異質性溝通直接影響手工品牌創作者邁向大眾市場。
最後本研究並指出，建構獨自的經營哲學，以及突破市場考驗，是手工品牌創作者邁向大眾市場的關鍵成功因素。經營哲學意指品牌的經營手法以及創作者推廣的努力程度；市場考驗意指品牌的相容性、相對優勢屬性，以及是否達到關鍵多數的接受者。
本文目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的與研究問題 3
第二章 文獻探討 4
第一節 手工品牌創作者 4
第二節 行銷組合策略 10
第三節 村上隆藝術創業論 15
第四節 創新擴散相關理論 17
第五節 創造主流市場過程 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究設計與流程 26
第二節 研究架構 29
第三節 研究變數說明 30
第四節 個案選取 32
第五節 研究限制 33
第四章 個案探討 34
第一節 爆炸毛頭與油炸朱利 34
第二節 寵物買女孩 55
第三節 Cubbish 78
第五章 研究發現與結論建議 101
第一節 研究發現 101
第二節 研究結論 138
第三節 研究建議 139
第四節 後續研究建議 140
參考文獻 141
附錄—個案訪談大綱 145
表目錄
表2-1 手工創作者相關報導之書籍與雜誌 7
表2-2 行銷組合4P的構成 10
表2-3 異端之聲從外圍移至社會成規的過程 23
表3-1 研究變數說明-行銷組合策略 30
表3-2 研究變數說明-創造主流市場過程 31
表3-3 研究個案一覽表 32
表3-4 訪談紀錄表 32
表4-1 BMFJ發展紀事 39
表4-2 BMFJ產品組合 41
表4-3 BMFJ通路策略 43
表4-4 BMFJ公共關係報導 47
表4-5 BMFJ創造主流市場過程 49
表4-6 Pet Shops Girl發展紀事 59
表4-7 Pet Shops Girl產品組合 61
表4-8 Pet Shops Girl通路策略 62
表4-9 Pet Shops Girl公共關係報導 67
表4-10 Pet Shops Girl創造主流市場過程 73
表4-11 Cubbish發展紀事 82
表4-12 Cubbish產品組合 83
表4-13 Cubbish通路策略 86
表4-14 Cubbish公共關係報導 90
表4-15 Cubbish創造主流市場過程 93
表5-1 手工品牌創作者跨越市場鴻溝作法 106
表5-2 手工品牌創作者大眾媒體管道露出次數一 108
表5-3 手工品牌創作者進入前衛國度階段一 108
表5-4 手工品牌創作者進入前衛國度階段二 110
表5-5 手工品牌創作者明日之星階段作法 111
表5-6 手工品牌創作者經營模式的轉變 113
表5-7 手工品牌創作者邁向大眾市場的關鍵成功因素 118
表5-8 目標市場與產品線分析 122
表5-9 知覺價值定價法分析 129
表5-10 通路策略分析 132
表5-11 手工品牌創作者對創意市集和寄售通路經營模式的再思考 133
表5-12 推廣策略分析 135
表5-13 手工品牌創作者大眾媒體管道露出次數二 136
圖目錄
圖2-1 決定創新接受率的變數 17
圖2-2 技術採用生命週期的地形圖 20
圖2-3 創造主流市場過程 24
圖3-1 研究流程 28
圖3-2 研究架構 29
圖4-1 創作者洪佩琦(左)和曹婷婷(右) 37
圖4-2 BMFJ新(左)、舊(右)實體商店 45
圖4-3 BMFJ外圍階段商品 50
圖4-4 BMFJ媒體報導—民生報2005/04(左)、野葡萄文學誌2006/04(右) 52
圖4-5 BMFJ媒體報導—蘋果日報2006/07 52
圖4-6 創作者朱書嫻(Joe) 57
圖4-7 Pet Shops Girl新（左）、舊（右）實體商店 64
圖4-8 Pet Shops Girl公共關係報導—(左起)蔡依林、張韶涵、楊承琳 67
圖4-9 Pet Shops Girl公共關係報導—誠品台大店(左)、誠品好讀2006/12(右) 68
圖4-10 Pet Shops Girl公共關係報導—香港旅遊雜誌2007/06 69
圖4-11 Pet Shops Girl公共關係報導—M世代潮流設計雜誌2007/11 69
圖4-12 Pet Shops Girl公共關係報導—日本旅遊網站2007/12 70
圖4-13 各種打扮風格的Joe 71
圖4-14 Pet Shops Girl事件行銷—Yahoo!奇摩首頁2007/07 72
圖4-15 Pet Shops Girl外圍階段商品 74
圖4-16 創作者楊勝智(Winner) 80
圖4-17 Cubbish公共關係報導—中國時報2007/09 91
圖4-18 Cubbish事件行銷報導—西門紅樓現場塗鴉2007/09 92
圖4-19 Cubbish外圍階段商品 94
圖4-20 Cubbish新聞報導—年代《風格時代》節目2007/06 97
圖4-21 Cubbish之2007星冰樂筆記本 98
圖4-22 Cubbish之Yahoo!奇摩拍賣手創市集網頁 98
圖4-23 Cubbish與Double A合作之筆記本 99
圖4-24 Cubbish壹週刊汽車廣告代言2007/10 100
圖5-1 保齡球道市場開發圖 122
圖5-2 爆炸毛頭與油炸朱利利基市場的擴散 123
圖5-3 寵物買女孩利基市場的擴散 124
圖5-4 Cubbish利基市場的擴散 124
圖5-5 手工品牌創作者邁向大眾市場的關鍵成功因素 138
書籍、論文、專論
一、 中文部份
1. Geoffrey A. Moore，陳正平譯（1999），「龍捲風暴：矽谷的高科技行銷策略」，二版，臉譜文化出版。
2. Geoffrey A. Moore，陳正平譯（2000），「跨越鴻溝」，初版，臉譜文化出版。
3. John Howkins，李璞良譯(2003)，「創意經濟—好點子變成好生意」，典藏藝術家家庭出版。
4. Rogers, Everett M，唐錦超譯（2006），「創新的擴散」，初版，遠流出版。
5. Ryan Mathews and Watts Wacker，李芳齡譯 (2004)，「乖離與怪利：邊陲概念創造主流市場」，商智文化出版。
6. 王怡穎 (2004)，「創意市集」，田園城市文化出版。
7. 王曉晴（2006），「飾品達人創業，各領風騷」， Cheers雜誌，2006年7月。
8. 生活美學館 (2004)，「金工飾品：迎接感性行銷時代」，時廣生活美學館出版。
9. 村上隆，江明玉譯 (2007)，「藝術創業論」，商周文化出版。
10. 李佩珍 （2005），「文化創意商品的品牌經營策略研究 －以幾米品牌為例」，交通大學傳播研究所碩士論文。
11. 李盈錫 (2003)，「量販店經營型態與行銷組合之研究」，中原大學企業管理研究所碩士論文。
12. 李仁芳（2006a），「美力燎原」，誠品好讀，2006年12月。
13. 李仁芳（2006b），「手感經濟就是深度經濟」，天下雜誌，2006年1月。
14. 李仁芳（2007a），「以商品力的開創，破解模仿經濟魔咒」，「模仿經濟」導讀，培生出版。
15. 李仁芳（2007b），「馴服與衝撞」，今周刊雜誌，2007年11月。
16. 兔牙小熊（2006），「創意市集現象 台灣熱起來」，聯合報，2006年11月6日。
17. 邱淑宜（2007），「倫敦創意產業發展路」，經濟日報，2007年1月20日。
18. 林家旭 (2006)，「企業資源規劃系統之導入研究─從創新擴散的觀點分析」，中央大學資訊管理研究所碩士論文。
19. 林亮德 (2000)，「消費者創新產品之採用行為與產品屬性評估之研究—以數位影音光碟機（DVD）為例」，中央大學資訊管理研究所碩士論文。
20. 紀玉君 (2007)，「西班牙手作人」，大塊文化出版。
21. 陳一姍（2006），「草莓族逐夢 創意市集躍主流」，中國時報，2006年10月10日。
22. 陳珮馨（2005），「美感經驗 創造消費需求」，經濟日報，2005年11月28日。
23. 曾秀玲 (2006)，「手工自創品牌 = 100% hand-made」，積木文化出版。
24. 彭智強 (2003)，「多角化與國際化策略配合對企業經營績效關係之研究—以技術生命週期觀點分析之」，中原大學企業管理研究所碩士論文。
25. 黃嫈琪（2007），「校園創意天后曲家瑞vs.市場創意天王包益民 活出自己，你就是創意人」，30雜誌，2007年1月。
26. 黃俊英（2005），「行銷學的世界」，初版，天下文化出版。
27. 漂亮家居編輯部 (2006)，「手工瘋雜貨」，麥浩斯出版。
28. 熊婉容 （2006），「新城市創意階級的崛起：創意市集參與者之特質分析」，台北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文。
29. 歐佩佩（2006），「波西米亞商人Bohemian Biz」，誠品好讀，2006年12月。
30. 鄭秋霜（2007），「通用設計用心點亮生活」，經濟日報，2007年1月20日。
31. 賴素鈴（2007），「爆炸矛頭與油炸朱利」，藝術家雜誌，2007年12月。
二、 英文部分
1. Aaker, D. A. (1991), “Managing Brand Equity,” New York: The Free Press.
2. Gladwll, Malcolm (2000), “The Tipping Point：How Little Things Can Make a Big Difference.”Boston：Little, Brown. O(N)
3. Granovetter, Mark S. (1973), “The Strength of Weak Ties.”American Journal of Sociology 78:1360-1380.GS(N)
4. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2006), “Marketing Management”, 12th ed.. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-196853-X.
5. Simmel, Georg (1908/1964), “The Sociology of Georg Simmel”, trans.by Kurt H. Wolf. New York: Free Press.
網路參考資料
1. Cubbish網站，http://cubbish.blogspot.com/
2. 陳立恆（2007），「陳立恆談創意 點燃火種」，http://www.zardweeb.com.tw/modules/news/article.php?storyid=1848
3. 爆炸毛頭與油炸朱利網站，http://www.bmfj.com/index.html，http://www.wretch.cc/album/bmfj
4. 寵物買女孩網站，http://www.wretch.cc/album/petshopsgirl，http://www.petshopsgirl.com/blog/