1990年代新公共管理(New Public Management)思維興起後，公部門吹起一股「師法企業」的風潮，而應用「行銷技術」為公共政策進行倡導、溝通及論述，以達到公共說服與價值傳遞的目的，逐漸成為公共政策規劃與執行過程中重要的工具之一。但公部門不同於私人企業以「利潤」為導向，只專注於回應顧客的需求與偏好，而公部門除了要回應民眾的需求與偏好外，在其特殊的環境系絡下，其所行銷的公共政策更重視「社會福祉」的追求。
揆諸往例，當「政策理念」與「社會民情」有價值上的歧異時，如能週延的運用政策行銷方法來推廣及爭取民眾支持，往往有助於公共利益的追求，進而促進社會進步與改變，諸如「垃圾費隨袋徵收」、「限制使用購物用塑膠袋及塑膠免洗餐具」及「菸害防治」等政策皆是適例。因此，本研究試以臺北市政府推動「香枝紙錢集中焚燒」及「香枝紙錢減量」這種具有「傳統習俗與環保觀念間的衝突與平衡」特性的公共政策，來探討「政策行銷」的相關理論於實務運用。

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