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| 研究生： |
黃俊達 |
|---|---|
| 論文名稱： |
組合產品與脈絡線索對消費者認知的交易價值之影響 |
| 指導教授： | 翁景民 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 97 |
| 相關次數： | 點閱：111 下載：2 |
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由於各種通路型態的興起，行銷業者間競爭更加劇烈，各種促銷活動之成功與否往往和業者的生存息息相關。以組合產品的方式將兩種或兩種以上的產品搭配在一起銷售是相當常見的行銷方式，若能利用組合產品結合廣告訊息有效地推廣給顧客，讓顧客們樂於購買，這將使得業者可以提高銷售量。
本研究主要探討組合產品的組合方式與廣告脈絡線索對消費者認知的交易價值之影響。其次也將探討組合產品的組合方式、組合產品的組合方式與通路型態、組合產品的組合方式與定價方式對消費者認知的交易價值之影響。由於時間與財力之限制，本研究選擇大學生與研究生為受測對象，採取便利取樣進行問卷研究，而問卷中衡量消費者認知的交易價值的問項則採用Yadav & Monroe (1993)的研究。
經過實證結果的分析，得到下列的結論：
一、組合產品的組合方式對消費者認知的交易價值並無顯著的影響。二、消費者認知的交易價值在組合產品的廣告脈絡線索有購買限制時高於無此限制時的交易價值，在有折扣幅度宣稱時高於無此宣稱時的交易價值。三、消費者認知的交易價值在販售組合產品的通路型態為折扣商店時高於通路型態為百貨公司時的交易價值。四、產品間互補性相同的產品組合，對兩產品訂定不同的折扣幅度（高價產品低折扣幅度、低價產品高折扣幅度），兩產品的價差不同與否會影響消費者認知的交易價值。
致謝
論文摘要
目錄
表目錄
圖目錄
第一章 緒論-----1
第一節 研究動機-----1
第二節 研究目的-----3
第三節 研究範圍-----4
第四節 章節結構-----5
第二章 文獻探討-----6
第一節 與認知價值相關的理論-----6
第二節 與參考價格相關的理論-----13
第三節 關於脈絡線索的理論-----20
第四節 有關奇數定價法的理論-----22
第五節 關於組合產品的研究-----24
第三章 研究方法-----26
第一節 研究架構-----26
第二節 研究假說-----27
第三節 研究變數與操作性定義-----33
第四節 研究設計-----36
第五節 問卷設計-----43
第六節 資料分析方法-----44
第四章 實證結果分析-----46
第一節 組合產品間之組合方法對消費者認知的交易價值之影響（實驗一）-----46
第二節 廣告脈絡線索中購買限制與組合產品對消費者認知的交易價值之影響（實驗二）-----48
第三節 廣告脈絡線索申折扣幅度的宣稱與組合產品對消費者認知的交易價值之影響（實驗三）-----51
第四節 通路型態與組合產品對消費者認知的交易價值之影響（實驗四）-----54
第五節 奇數定價法與組合產品對消費者認知的交易價值之影響（實驗五）-----57
第六節 價格折扣幅度與組合產品對消費者認知的交易價值之影響（實驗六）-----60
第五章 結論與建議-----66
第一節 研究結論-----66
第二節 研究建議-----73
第三節 研究限制-----76
參考文獻-----77
中文部分-----77
英文部分-----78
附錄：本研究問卷
表目錄
表3-1 實驗一之實驗組-----36
表3-2 實驗二之實驗組-----37
表3-3 實驗三之實驗組-----38
表3-4 實驗四之實驗組-----39
表3-5 實驗五之實驗組-----40
表3-6 實驗六之實驗組-----41
表3-7 研究之產品類別-----42
表3-8 本研究資料統計分析方法-----44
表4-1 交易價值二因子變異數分析（實驗一）-----47
表4-2 三因子變異數分析（實驗二）-----49
表4-3 多重比較Scheffe分析表-----50
表4-4 三因子變異數分析（實驗三）-----52
表4-5 多重比較Scheffe分析表-----53
表4-6 三因子變異數分析（實驗四）-----55
表4-7 多重比較Scheffe分析表-----56
表4-8 三因子變異數分析（實驗五）-----58
表4-9 三因子變異數分析（實驗六）-----61
表4-10 檢定價差在互補性因子各水準單純主要效果-----62
表4-11 單純主要效果變異數分析摘要表-----63
表4-12 平均數摘要表-----63
表4-13 檢定互補性在價差因子各水準單純主要效果-----64
表4-14 單純主要效果變異數分析摘要表-----64
表4-15 多重比較Scheffe分析表-----65
表5-1 本研究假說驗證結果摘要表-----66
圖目錄
圖2-1 價格與認知價值在觀念上的關係-----7
圖2-2 價格與認知價值在觀念上的關係-----7
圖2-3 價格、品質、認知價值的模式-----9
圖2-4 認知價值之模式-----10
圖2-5 修正的交易效用模式-----12
圖2-6 內部價格標準之組成-----13
圖2-7 同化對比理論-----18
圖2-8 奇數定價法的需求曲線-----23
圖3-1 本研究的研究架構-----26
圖3-2 三因子變異數分析流程圖-----45
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