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| 研究生： |
王昭敏 Wang, Zhao-Min |
|---|---|
| 論文名稱： |
閱聽人對電視廣告隱喻理解之研究 |
| 指導教授： |
鍾蔚文
Zhong, Wei-Wen |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1996 |
| 畢業學年度： | 85 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 88 |
| 相關次數： | 點閱：236 下載：0 |
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本研究主要探討電視廣告的隱喻如何呈現和傳達意義，以及閱聽人如何識別和解讀隱喻。研究者選用兩則電視廣告，並以卅名大學生做為受試者。研究發現，第一，廣告中確實有隱喻存在，且以並列的方式呈現。廣告用並列傳達隱喻意義的方法為：1. 以相似性為基礎。2. 創造木相似性。3. 轉換概念。第二，閱聽人是以基模的形式認知主體和載體，進而理解隱喻。他們採取的方式包括：1. 透過主載體的基模。2. 以相似性為基礎。3. 創造主載體間的相似性。第三，成功的隱喻有兩個條件：1. 具體且完整地呈現載體基模的特質。2. 這些特質之間有良好的聯結。隱喻之所以不成功，是因為基模特質的聯結太鬆散，傾向於展現靜態的基模，無法將載體的特質轉移到主體。
第一章 研究動機與目的-----1
第二章 文獻探討-----5
第一節 隱喻的定義-----3
一、隱喻的定義-----5
二、隱喻各要素之間的關係-----5
第二節 隱喻如何呈現及傳達意義-----7
一、隱輸呈現的形式-----7
二、傳達隱喻意義的手法-----9
第三節 閱聽人如何識別及解讀隱喻-----11
第四節 研究及分析架構-----13
第五節 研究問題-----15
第三章 研究方法-----17
第一節 電視廣告影片的選擇-----17
第二節 受試者的選擇-----17
第三節 研究程序-----18
一、前測-----18
二、正式測試-----18
三、隱喻效果的測量-----19
第四節 研究方法的選擇-----21
一、採取開放式問卷的理由和目的-----21
二、採取言說分析的理由和目的-----22
第四章 資料分析與解釋-----23
第一節 電視廣告片的言說分析-----23
一、「新力彩視超級特麗霓虹」電視廣告片-----23
二、「喜力機油」電視廣告片-----23
三、「新力彩視」和「喜力機油」分析結果-----24
第二節 閱聽人的分析-----31
一、觀看新力彩視組-----31
二、觀看喜力機油-----33
第三節 兩則電視廣告的比較-----37
第五章 結論-----44
第一節 主要研究發現-----44
一、電視廣告呈現及傳達意義的方式-----44
二、閱聽人識別及解讀隱喻的方式-----44
三、隱喻成功或失敗的原因-----45
第二節 研究貢獻-----45
第三節 對實務的建議」-----46
第四節 研究限制-----48
第五節 未來研究方向-----48
一、探討製作廣告者的理念-----49
二、探討其他形式的隱喻-----49
三、探討新產品的隱喻-----49
四、比較同類產品採用的隱輸-----50
五、探討系列廣告組成的隱喻-----50
六、深入探討閱聽人如何識別及解讀隱喻-----50
七、對廣告的熟悉度是否影響閱聽人理解隱喻-----51
八、探討情境對閱聽人理解隱喻有何影響-----51
九、隱喻對閱聽人主觀認知有何影響-----52
參考書目-----53
一、中文書目-----55
二、英文書目-----55
附錄-----61
附錄一 電視廣告收視行為研究問卷-----61
附錄二 電視廣告過錄程序及原則-----66
一、轉換成文字-----66
二、意義結構-----66
三、形式結構-----68
附錄三 「新力彩視超級特麗霓虹」電視廣告內容-----70
附錄四 「喜力機油」電視廣告內容-----74
圖表目錄
研究及分析架構圖-----14
表一：新力彩視廣告隱喻並列的情形-----25
圖一：變魔術基模圖-----29
圖二：外科手術基模圖-----30
表二：受試者如何表達外科手術基模之對照表-----36
表三：新力彩視如何呈規變魔術基模之對照表-----39
表四：喜力機油如何呈現外科手術基模之對照表-----42
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