近年來，國內社會型態隨著國民所得的提高，婦女就業的增加，教育水準之提升以及家庭結構之改變等因素而產生變化，進而促使消費者之購買行為亦產生重大的變化；這些變化總括而言，就是從重視物質生活走向重視精神生活，從重視空間生活走向重視時間生活。傳統的雜貨店不再能滿足消費者的需求，大型零售市場亦不能滿足迅速、便利購買的要求，於是連鎖便利商店便應運而生，提供消費者一個便利、選擇、服務、經濟與信賴的購物空間。

本研究籍著對飲料購買行為之實證研究，以探討不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下如何進行其商店選擇決策，以完成飲料購買之行；本研究之主要研究目的為：

一、探討顧客特徵與飲料購買情境之關係。

二、探討顧客特徵對商選擇決策間之影響。

三、探討購買情境與商店選擇決策間之關係。

四、驗證不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下進行其商店選擇決策之評估準則與決策過程。

本研究所採用的變項有人口統計變項，生活型態、飲料使用程度、購買情境及選店決策等；以台北市十歲以上之消費者為抽樣寺象，總樣本數為1000，有效問卷為502 份，有效回收率為50.2% 。

本研究預期之貢獻，在於驗證不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下進行其商店選擇決策之過程與其評估準則，進而將研究結果提供企業作為研擬行銷策略之參考。

本研究之主要發現在於：

人口統計變項、使用程度及集群╱購買情境在選店決策上之差異性分析

1.便利性：

．群體使用情境下，男性較女性重視之。

．群體使用情境下，「最小子女未滿6 歲」家庭的消費者較「已婚無子女」家庭狀況

者重視之。

2.選擇性：

．計劃購買情境下，年齡愈大愈重視之。

．群體購買情境下，21-30 歲較31-40 歲者重視之。

．計劃購買情境下，家庭月收入愈高者愈重視之。

．偶發購買情境下，「工作與傳統從眾型」較「工作與自立自主型」重視之。

．正餐使用情境下，「經濟家庭生活型」較「工作與傳統從眾型」重視之。

3.服務性：

．個人購買情境下，女性較男性重視之。

．個人使用情境下，女性較男性重視之。

．群體購買情境下，21-30 歲較其他年齡層重視之。

．群體使用情境下，「最小子女未滿6 歲」家庭的消費者較其他家庭狀況者重視之。

．偶發購買情境下，每週購買次數愈多者愈重視之。

．儲存使用情境下，每次購買金額在20元以下較21-50 元者重視之。

4.經濟性：

．群體購買情境下，每週購買次數愈多者愈重視之。

．個人購買情境下，女性較男性重視之。

．計劃購買情境下，20歲以下較其他年齡層重視之。

．群體購買情境下，20歲以下及21-30 歲較31-40 歲者重視之。

．組合購買情境下，「經濟家庭生活型」及「精緻家庭生活型」較「工作與自立自主型」重視之。

5.信賴性：

．計劃購買情境下，21歲以上的年齡群較20歲以下者重視之。

．計劃購買情境下，工、商、家管及自由業較學生與軍公教重視之。

．個人購買情境下，家庭月收入愈高者愈重視之。

．群體使用情境下，「最小女超過18歲，但未獨立」，「最小子女未滿6 歲」及「未婚」家庭的消費者較其他家庭狀況者重視之。

根據本研究之結果，發現消費者之選店決策深受顧客特徵與購買情境之影響，連鎖便利商店之經營者可依據其立地條件及市場區隔，有效強化其商店屬性；例如加強在營業時間及設店地點之便利性，強化商品品牌與種類之選擇性，營造良好氣氛並加快結帳速度之服務性，利用價格折扣或贈品之經濟性以及確保品質，提高商譽之信賴性等，以提高行銷之績效與成果。

一、中文部份
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