馬拉松賽事在全球及台灣皆相當普及，且國人對路跑活動熱情高漲。然而，深入分析路跑賽事的研究仍相對有限。因此，本論文以棲蘭賽事為個案研究對象，結合策略行銷4C理論，探討該賽事在「買者成本」方面的表現，包括哪些方面做得出色，以及哪些部分仍有優化空間。
本研究發現，在外顯單位成本方面，個案協會成功將棲蘭賽事的獨特性與自然環境優勢結合，利用賽道穿越森林秘境與保育區的稀有性，讓跑者得以進入平時無法涉足的神木區參與路跑，從而提升其參賽效益。在資訊搜尋成本方面，由於該賽事獲得環境部「路跑賽事碳足跡標籤」認證，成功建立綠色賽事形象，成為國內四大指標性馬拉松賽事之一，顯著降低跑者的資訊搜尋成本。
在道德危機成本方面，主辦棲蘭賽事的個案協會是國家運動協會，管轄台灣超馬運動，不只主辦賽事，並且掌管國家成績紀錄、國家代表隊選拔與帶隊參加國際錦標賽的業務，專業協會的形象深植跑者的心，讓跑者放心與安心，因此降低了道德危機成本。在專屬陷入成本方面，個案協會成立跑團，提供跑團的跑者專屬禮遇，讓彼此關係緊密結合，產生與跑者特有的良好人際關係與特有的溝通效率，提高買者專屬陷入成本與忠誠度。
本研究透過棲蘭賽事的個案分析，驗證了策略行銷4C理論在路跑賽事中的應用，並為未來賽事規劃與行銷策略提供參考。

1.邱志聖（2020），策略行銷分析：架構與實務應用，五版，元照出版。

2.巫立宇、邱志聖（2021），銷售與顧客關係管理，二版，新陸書局。

3.麗台運動報https://www.ltsports.com.tw/article/166182?token=c0h2eFlnM0ZLRkdWcTQ5RC84Q0lIZz09

4.超馬協會http://www.ctau.org.tw