隨著保險市場的開放，國人對保險的接觸相對的提高，而簡易壽險係屬於

較特殊的一環，從開辦以來一直由郵政儲金匯業局所獨佔，由交通部主管

，並受財政部監督。直至民國八十年二月十五日公佈新的簡易人壽保險法

之後，其獨佔才被廢止。基於此本研究意欲探討消費者對郵政簡易壽險(

postal insurance)的認知(cognition)與其所抱持的態度(attitude)。本

研究經過實證調查結果顯示，郵政簡易壽險的購買群對於產品的認知較非

郵政簡易壽險購買群來的高；而在態度方面，『對產品設計的態度』、『

對郵政簡易壽險嫌惡的態度』、『對產品保障的態度』等三個因素與購買

狀況有顯著的差異；此外郵政簡易壽險的購買群與非郵政簡易壽險購買群

在人口統計變項的『職業』、『教育程度』上有顯著的差異；至於認知程

度與『購買原因』、『不購買原因』間並無顯著相關。當前正值台灣加入

GATT之後面臨保險全面開放之難題，而國人對簡易壽險的削減給付、核保

優待尚未十分清晰，且對一般保險的告知義務、契約終止、政府監督的概

念尚有待加強，政府和其他保險相關機構對簡易壽險整體概念的加強是時

候了。

（一）書籍：
１、 人壽保險新實務講座—1.概論， 允晨文化：民國八十一年五月初版。
２、 袁宗蔚著，保險學，台北：三民書局印行，民國七十九年三十版。
３、 黃俊英著，行銷研究—管理與技術，台北：華泰書局，民國七十六年第三版。
４、 楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園等著，社會及行為科學研究法，台北：東華書局，民國七十二年六版。
５、 鄭柏勳著，消費心理學，台北：大洋出版社印行，民國六十七年十一月再版。
６、 鍾聖校著，認知心理學，台北：心理出版社，民國七十九年八月初版。
７、 鍾隆津著，商業心理學，台北：海島出版社，民國七十三年修定五版。
８、 顏月珠著，商用統計學，台北：三民書局印行，民國七十九年再修訂六版。

（二）期刊：
１、 高文福譯，「簡易壽險的發展潛力」，壽險經營研究資料第四十期，民國六十三年十二月，pp.18。

（三）論文：
１、方世逸，「台灣地區個人購買行為之研究」，逢甲大學保險研究所碩士論文，七十七年六月。
２、 李回源，「普通個人壽險市場消費者行為之研究」，台大商學研究所碩士論文，七十二年六月。
３、 連健雄，「臺灣地區個人壽險購買行為因素之區別分析及購後行為之研究」，逢甲大學保險研究所碩士論文，七十七年六月。
４、 陳振遂，「台灣地區人壽保險行為及行銷策略之研究」，中原大學企業管理研究所碩士論文，七十七年六月。
５、 彭榮仁，「直接經驗對態度的認知及情感的影響」，中原大學心理研究所碩士論文，八十年六月。
６、 楊皙凱，「人身保險市場促銷策略之研究」，政治大學企業管理研究所碩士論文，七十二年六月。
７、 盧樹基，「消費者購買壽險利益因素與生活型態之研究」，政治大學保險宜究所碩士論文，民國八十三年元月。

1. Bartley S. H. , Principles of Perception, (New York: Harper & Bros, 1958).
2. Berkman Harold W. and Christopher Gilson, 1981. Consumer Behavior. 2nd ed. Kent Publishing Company.
3. Churchill G., Jr., Marketing Research : Methodological Foundations, 3rd ed. (The Dryden Press,1983).
4. Crespi, Irving, Attitude Research , Marketing Research Technique Series No. 7. Chicago : American Marketing Assocication, 1965.
5. Drever James , A Dictionary of Psychology, Baltimore, Maryland : Penguin Books, 1965.
6. Edgar A. Pressemiler, and William L. Wilie. Multi-attribute choice theory : A review and analysis. Paper No. 372, Herman C. Krannert Graduate School of Industrial Administration , Purdue University, 1972.
7. Engel, James F. & Blackwell, Roger D. & Kollat, David T. Consumer Behavior, 3rd ed., 1978.
8. Enjel Jame F. etc. Opcit,.
9. Festinger, leon. A theory of Cognitive dissonance. Harper & Row, 1957.
10. Green P. and D. Tull. Research for Marketing Decision, 4th ed. (Englewood cliffs, N.J. : Prentice-Hall, 1978).
11. Hawkins Del I. ,Roger J. Best and Kenneth A. Coney,1986, Consumer Behavior. 3rd ed. Business Publications Inc.,.
12. Kerlinger, F.N. Foundations of Behavioral Research (New York : Holt, Rinehart and Winston, 1973).
13. Kolter Philips , Marketing Management Analysis, Planning , Implimentation, and Control 6rd.
14. Likert ,R. A technique for the measurement of attitude. Archives of Psychology, 1932.
15. Martin. Fishbein, Attitude and the prediction of behavior. In M. Fshbein(ed.),Readings in Attitude Theory and Measurement. N. Y.:Wiley,1967.
16. Neisser Ulric, Cognition and Reality – principles and implications cognitive psychology, (New York: W. H. Freeman and Company press, 1967).
17. Newcomb Theodore M. , Ralph H. Turner, and Philip E. Converse, Social Psychilogy, (New York: Halt, Rinehart & Winston, Inc., 1965).
18. Peterson. Robin Marketing : A Contemporary Introduction 1st. 台北:華泰書局，民國六十七年。
19. Thurstone, L. L., and chave , E. J. The Measurement of Attitude. Chicago: University of Chicago Press, 1929.
20. Zaltman G. & P. Burger, Marketing Research; Fundamentals and Dynamics (Hinsadle, I11.:The Dryden Press, 1975).

1. Daniel. Katz , The function approach to the study of attitudes. Public opinion Quarterly, Vol.24, Summer 1960,163-204.
2. Hughes, G.D. Some Confounding Effects of Forced Choices Scale , JMR, Vol. 6, (May 1968), p.225.
3. Kaiser H. F. (1958) The varimax criterion for analytic rotation in factor analysis. Psychometrika, 23, pp. 188-200; H. F. Kaiser (1960) The application of electronic computers to factor analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, pp. 141-151.
4. Rosenberg, M. J. Cognitive structure and attitudinal affect. Journal of Abnormal and Social Psychology. Vol.53, 1956, 367-372.
5. Scott William A. , Attitude Measurement, in G. Lindzey & E. Aronson (eds) , Handbook of Social Psychology, 2nd ed., Vol. 2, pp. 204-273.