廣播頻道自民國82年開放後，廣播經營者群雄並起，廣播市場呈現了空前的競爭態勢。在此競爭激烈的市場中，各電台所要面對的首要課題，便是如何在此一環境尋找屬於廣播廣告的利基與市場，以求得永續的生存與發展。

隨著「消費者導向行銷」、「目標行銷」以及「整合行銷傳播」概念的興起，新興廣播時代的商業廣播媒體如何應用落實這些概念，運用於廣播廣告行銷策略與戰術中，和廣告主與代理商建立良好的互動合作關係，以有效建立廣播媒體優勢，並提升廣播產業整體形象，是本研究所關注的主要焦點。

綜合以上研究議題，本研究採取文獻分析以及深度訪談研究方法，首先分析美國與台灣的廣播廣告市場現況，在充分歸納統合外部環境資料後，進一步探討台灣廣播廣告產業中的主要成員，即廣播電台、廣告主與代理商業者對於廣播的廣告行銷方式與決策概念，瞭解三方的互動合作關係以及作業制度與流程，以分析在此競爭激烈的廣告市場中，廣播電台應使用何種行銷策略與戰術和其他廣告成員緊密結合與互動，達到資源整合、創造綜效的市場目標。

經過研究結果的整理發現，本研究所得之研究結論如下：

壹、廣播廣告業務行銷制度

廣播廣告的業務制度與流程依照廣告承攬方式的不同，產生不同差異。由於4A與媒體服務公司相當缺乏專業廣播企畫人才，而廣播廣告代理商能提供購買廣播媒體的單一窗口，且具備專業的廣播媒體知識與企畫能力，因此廣告主、4A以及媒體服務公司多透過廣播廣告代理商為其承攬與企畫廣告業務。

貳、廣播廣告效能認知與運用情形

廣告主、4A與媒體服務公司主要透過廣播廣告代理商瞭解、認知廣播媒體與市場現況，而廣告主與代理商業者使用廣播媒體的理由包含：

一、短期促銷告知的工具。

二、能鎖定分眾族群與地區聽眾。

三、專案活動能力與配合度較強。

而廣告主與4A與媒體服務公司不使用廣播媒體的理由則為：

一、品牌行銷效果不佳。

二、廣播媒體的到達涵蓋(reach)不足。

三、廣播媒體的陪伴性特質容易模糊廣告效果。

四、缺乏視覺效果。

參、廣播廣告運用整合行銷傳播概念之現況

一、資料庫行銷方式仍不普遍。

二、肯定品牌形象是行銷一大利器。

三、電台網站多為公布訊息的輔助媒體。

針對以上研究發現所提出的綜合建議如下

壹、整體生態面一業者通力合作以達綜效

一、通盤健全的法規政策。

二、推動成立廣播廣告行銷相關機制或組織。

三、推動具公信力的收聽率與廣告調查資料。

貳、機構經營面一活用整合行銷傳播概念創造市場優勢

一、建立品牌資產吸引消費者注意。

二、善用資料庫推動行銷。

三、整合運用媒體資源幫助行銷。

參、廣告行銷策略面一尋找利基主動出擊

一、主動出擊爭取客戶。

二、與代理商建立合夥關係。

三、成為專業行銷媒體。

四、培訓專業行銷業務與企畫人才。