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| 研究生： |
徐培菁 Hsu, Pei-Ching |
|---|---|
| 論文名稱： |
台灣電子競技產業現況與行銷模式之建立 - 以狼谷競技台為例 Taiwan eSports Industry Current State and Establishing Marketing Model with Wolves Valley as an operating example |
| 指導教授： | 巫立宇 |
| 口試委員: |
郭曉玲
林宜霓 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 經營管理碩士學程(EMBA) Executive Master of Business Administration(EMBA) |
| 論文出版年： | 2019 |
| 畢業學年度： | 108 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 71 |
| 中文關鍵詞： | 電競 、電子競技 、策略行銷4C 、商業模式 、媒體 、頻道 |
| DOI URL： | http://doi.org/10.6814/NCCU202000137 |
| 相關次數： | 點閱：325 下載：2 |
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電子競技是近年一項新興產業，即利用電子遊戲和科技設備進行選手之間的競賽運動。如一般運動競賽一樣過程考驗選手的策略性、反應力、專注力和協調能力，同時也具備商業上的運動娛樂、運動經紀、運動周邊銷售等特性。隨著近年電子競技產業蓬勃發展，2018 IESF世界電競錦標賽，蔡英文總統也蒞臨現場，並表示將電子競技產業視為國家未來重要發展方向。
電子競技運動之觀賞性也是此產業內之一大動力，Newzoo 執行長表示：「電子競技能為觀眾帶來引人入勝的觀看體驗」。然而目前台灣電子競技之觀眾大多還是以網路線上觀看的玩家居多，觀眾族群較為特定，其他民眾對於電子競技之娛樂性接受度受未普及與認識。
有鑑於此產業之商業潛力強勁，台灣有待開發之市場依然十分龐大，故本研究整理與說明電子競技產業發展歷史與全球現況，並以電子競技產業內的公司為個案，藉由討論與研究個案公司如何透過策略行銷4C及創新商業模式開拓市場規模。研究發現個案公司可利用降低策略行銷4C來達成推廣電子競技娛樂，將電子競技更為普及於大眾，並且創造更多異業結合機會。其商業模式為透過經營電子競技專門的電視頻道，播出與電子競技相關的多元自製節目得以降低觀眾與廠商之各項成本。例如讓觀眾容易理解電子競技之趣味，並讓廠商有統一的平台可以曝光於消費者，降低外顯單位效益成本；和中華電信MOD與多個電視系統商的合作，降低了資訊蒐集成本；獲得國家開辦頻道之許可證，讓電視分級得以把關不同年齡層之收看內容，降低道德危機成本；以自製節目與自己經營的頻道培養觀眾黏著度與廠商長期合作，提高了專屬資產陷入成本。綜上所論，本研究發現這樣的行銷模式確實建立了個案公司之商業模式成功基礎，未來也期盼開拓新商機，擴大產業規模與發展，甚至長期目標為將此模式推廣至周邊國家，讓電子競技之商機最大化。
目次 iii
表次 vi
圖次 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、電子競技運動市場營收與觀眾成長快速 2
二、電子競技運動之觀看性與商機 5
第二節 研究目的 13
第三節 研究流程 16
第四節 論文章節安排 17
第二章 文獻探討 18
第一節 策略行銷4C 18
一、外顯單位效益成本(C1) 19
二、資訊搜尋成本(C2) 22
三、道德危機成本(C3) 24
四、專屬資產陷入成本(C4) 26
第二節 商業模式 28
第三章 研究方法 30
第一節 個案選擇 30
第二節 研究設計 31
一、文獻分析法 31
二、專家訪談分析與歸納法 31
三、個案研究法 32
第三節 資料蒐集 33
第四章 產業背景 34
第一節 電子競技產業歷史 34
一、1970年代以前電子競技遊戲的形成 34
二、1970 - 1989年代電子競技遊戲的初步商業化及萌芽 34
三、1990 - 1999年代電子競技遊戲的突破與成長 35
四、2000 - 2010年代電子競技產業的成形 36
五、2010至今電子競技產業的成熟與擴張 37
第二節 電子競技產業現況 38
一、南韓電子競技 39
二、中國電子競技 40
三、東南亞電子競技 41
四、歐洲電子競技 41
五、北美電子競技 42
第五章 個案與分析 44
第一節 個案公司介紹 44
一、狼谷娛樂簡介 44
二、狼谷競技頻道 46
第二節 狼谷娛樂之策略行銷分析 51
一、外顯單位效益成本分析(C1) 51
二、資訊搜尋成本分析(C2) 53
三、道德危機成本分析(C3) 54
四、專屬資產陷入成本分析(C4) 55
第三節 狼谷娛樂之商業模式九宮格 56
第六章 結論 65
第一節 研究結論 65
第二節 後續研究建議 68
參考文獻 70
David Russel V.Jean. (2018年11月29日). ESPORTS TO DEBUT IN 2019 SEA GAMES. 擷取自 SEA GAMES: https://2019seagames.com/esports-to-debut-in-2019-sea-games.html
ESPN.com. (2018年12月19日). Moment of the year: Serral becomes first non-Korean to win WCS. 擷取自 ESPN: https://www.espn.com/esports/story/_/id/25535120/espn-esports-awards-moment-year-serral-becomes-first-non-korean-win-wcs
Newzoo，2019年全球電子競技市場報告
WenrichConnor. (2018年9月8日). OWL Grand Finals brought in 10.8 million viewers worldwide. 擷取自 msn sports: https://www.msn.com/en-us/sports/more-sports/owl-grand-finals-brought-in-108-million-viewers-worldwide/ar-BBLHT1n
WijmanTom. (2019年6月18日). The Global Games Market Will Generate $152.1 Billion in 2019 as the U.S. Overtakes China as the Biggest Market. 擷取自 Newzoo: https://newzoo.com/insights/articles/the-global-games-market-will-generate-152-1-billion-in-2019-as-the-u-s-overtakes-china-as-the-biggest-market/
中華民國電子競技運動協會
朱柔若（譯）（2000）。社會研究方法：質化與量化取向（原作者： Neuman, W. L.）。台北：揚智出版社。（原著出版年：1997）
李濤(2008)。我國電子競技產業的發展研究。廣西師範大學：體育人文社會學碩士論文
邱志聖(2014)。策略行銷分析-架構與實務應用(四版)，台北市：智勝文化
獲利世代(Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur，早安財經，2013年8月，初版29刷
