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| 研究生： |
湯嘉祥 Tang, Jia-Xiang |
|---|---|
| 論文名稱： |
高科技企業品牌策略之研究--宏碁電腦個案分析 |
| 指導教授： |
洪順慶
Hong, Shun-Qing |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1998 |
| 畢業學年度： | 86 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 227 |
| 中文關鍵詞： | 高科技產業 、品牌策略 、品牌管理 、宏碁電腦 、自創品牌 、產品品牌 、消費品品牌策略 、企業管理 、管理 |
| 外文關鍵詞： | High-tech industry, Brand strategy, Brand management, Acer, Creating global brand, Products branding, Consumer brand strategy, Business-Administration, Mangement |
| 相關次數： | 點閱：221 下載：0 |
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高科技產業已經成為台灣極為重要的產業，而代工業務始終在台灣高科技產業佔有重要的角色。台灣未來產業要升級、並發展成為科技大國，除了要注重研發能力，更需要加強行銷能力，尤其是品牌的經營。
為了能夠深入了解高科技企業的品牌策略，本研究經由深度的訪談，來了解高科技企業是如何面對環境的變化與運用本身的條件來自創品牌，而在自創品牌之後，高科技企業是如何運用行銷活動及品牌管理。這樣的完整經營品牌的過程，是本研究所要了解的課題。
台灣目前的高科技產業是以資訊業為主，而宏基電腦為我國資訊業中在自創品牌方面最富盛名的企業，因此本研究選擇宏基電腦為本研究的研究對象。
本研究得到了下列的結論: (1) 就世界趨勢而言，自創品牌是高科技企業應走的路(2) 高科技產品品牌與消費品品牌策略的基本精神相同，主要的差異在於兩種產品的產品本身、銷售的對象以及市場因素(3) 發展高科技企業品牌策略的先決條件為產品條件與決心(4) 高科技企業可以藉由品牌購併及品牌延伸來達到提升品牌價值的目的(5) 高科技企業的品牌行銷活動除了推廣活動之外，尚須加強服務的工作(6) 高科技企業的品牌策略為整體作業活動的整合性設計。
High-tech industry is the important industry in Taiwan. However, in order to become the "Technology Island", not only should we improve the ability of R&D, but also the ability of marketing, especially branding.
The author used personal interview to understand the brand strategy of high-tech enterprise. The brand strategy means how does high-tech enterprise face the environment、 allocate the resource、 design marketing and brand management activities to create a global brand.
Computer industry is the major type of Taiwan high-tech industry. Acer, the most famous enterprise of creating global brand in Taiwan computer industry, was chosen the research object.
The conclusions of the research are as follows: (1) For the international trend, creating a self-owned brand is necessary for Taiwan high-tech enterprises. (2)The basic ideas between high-tech and consumer brand strategy are simi lar. But the main differences between these two categories are product itself, consumers who buy it, and market factors. (3)The essential conditions for high-tech products branding are products' quality and executives' determination. (4)High-tech enterprise can enhance its brand value by brand acquisition and brand extensions. (5)Beside brand marketing activities, high-tech enterprise should also enforce its services. (6)Branding strategy of high-tech enterprise should be implemented as the integrated redesign of business model.
目錄
第一章 緒論------------------------------1
第一節 研究背景與動機--------------------1
第二節 研究目的--------------------------3
第三節 研究範圍--------------------------4
第二章 文獻探討--------------------------6
第一節 高科技定義------------------------6
第二節 高科技行銷------------------------10
第三節 品牌理論--------------------------20
第三章 理論架構與研究方法----------------57
第一節 理論架構--------------------------57
第二節 研究方法--------------------------73
第四章 個案描述--------------------------82
第一節 公司簡介--------------------------82
第二節 個案描述--------------------------86
第五章 個案分析與研究發現----------------166
第一節 個案分析與研究發現----------------167
第二節 研究整理--------------------------196
第六章 結論與建議------------------------198
第一節 研究結論--------------------------198
第二節 研究建議--------------------------205
第三節 研究限制--------------------------217
第四節 研究貢獻--------------------------218
參考文獻----------------------------------219
一、中文部份------------------------------219
二、英文部份------------------------------222
圖目錄
圖 2-1 客戶發展循環模式------------------------13
圖 2-2 技術採用生命週期------------------------15
圖 2-3 技術及市場不確定性策略矩陣--------------17
圖 2-4 影響電腦產品行銷策略關係圖--------------18
圖 2-5 品牌決策圖------------------------------22
圖 2-6 品牌金字塔------------------------------39
圖 2-7 品牌策略發展架構------------------------40
圖 2-8 品牌建立策略考量圖----------------------41
圖 2-9 品牌定位--------------------------------50
圖 2-10 個人電腦產業附加價值曲線---------------53
圖 2-11 高科技產品品牌權益管理步驟-------------54
圖 3-1 理論架構圖------------------------------59
圖 3-2 研究流程--------------------------------74
圖 4-1 Intel的產品銷售結構圖-------------------100
圖 4-2 Intel廣告分配原則-----------------------101
圖 4-3 宏碁電腦1996年組織系統圖----------------119
圖 4-4 宏碁電腦1997年組織系統圖----------------120
圖 4-5 宏碁客戶服務架構圖----------------------160
圖 5-1 品牌鏈----------------------------------197
圖 6-1 宏碁電腦早期品牌價值鏈------------------207
圖 6-2 經過改造後的宏碁電腦品牌價值鏈----------208
表目錄
表 2-1 各國高科技產業的分類-----------------------------6
表 2-2 高科技產業之特性---------------------------------7
表 2-3 高科技企業之特性---------------------------------8
表 2-4 高科技產品之特性---------------------------------9
表 2-5 高科技定義之分類---------------------------------9
表 2-6 電腦的產品特徵及相關的策略涵義-------------------10
表 2-7 電腦產品市場策略---------------------------------12
表 2-8 技術採用生命週期主流市場之策略-------------------16
表 2-9 技術及市場的不確定性比較表-----------------------17
表 2-10 有無品牌比較表----------------------------------23
表 2-11 品牌策略影響因素整理一覽表----------------------35
表 2-12 品牌管理階段的策略涵義--------------------------48
表 2-13 品牌管理的過程----------------------------------49
表 3-1 訪談對象表---------------------------------------77
表 3-2 訪談架構表---------------------------------------81
表 4-1 宏碁電腦營業比重---------------------------------83
表 4-2 宏碁關係企業主要成員一覽表-----------------------84
表 4-3 世界十大電腦公司的排行榜-------------------------85
表 4-4 個人電腦業大事紀---------------------------------88
表 4-5 世界大型電腦公司產業價值鏈涉入程度表-------------92
表 4-6 世界十大桌上型電腦公司的排行榜-------------------93
表 4-7 桌上型電腦市場成長率比較表-----------------------93
表 4-8 以地區別劃分的個人電腦成長率比較表---------------94
表 4-9 宏碁電腦的主要供應商-----------------------------98
表 4-10 Intel與美國個人電腦市場的變化-------------------102
表 4-11 宏碁與A公司品牌策略的比較-----------------------107
表 4-12 施振榮的大事紀----------------------------------115
表 4-13 宏碁代工IBM產品結構表---------------------------125
表 4-14 1997年歐洲個人電腦市場前十大排名----------------132
表 4-15 宏碁自創品牌大事一覽表--------------------------165
表 5-1 宏碁購併德儀與Siemens後品牌名稱之比較------------184
表 5-2 研究發現匯總一覽表-------------------------------195
表 6-1 高科技產品品牌行銷之特色-------------------------202
表 6-2 宏碁電腦品牌價值鏈因素變化表---------------------209
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