網際網路的興起，使得現在的消費市場產生許多激烈變革，最主要的是現在市場上虛擬通路的形成，使得消費者多了其他不同於以往的消費選擇以及資訊蒐集的便利性。因此，實體通路在這個快速變革的消費環境中，除了要面對實體的競爭者外，還要注意這個從虛擬世界來的競爭者。
企業要生存且獲利的關鍵是產品行銷，在實體與虛擬皆然，而行銷中唯一能夠創造收益的要素則是價格，價格是行銷中最具有彈性的要素，它可以快速變動。
本研究針對目前實體與虛擬通路定價的現況，經由深度訪談，分析出雙方的利益及相關議題，並且運用個案分析，對於相關資訊彙整，總計發展出五項推論，依序為：
□ 研究推論一：定價考量因素上，通路之間差異不大，產業別影響比較大，實體與虛擬主要的差異是行銷組合的策略，虛擬比實體更加強調便利性及產品的多樣性
□ 研究推論二：定價方法的選擇上，實體通路偏向成本導向，虛擬通路則偏向價值導向。
□ 研究推論三：實體與虛擬通路之間會互相影響其定價的策略。
□ 研究推論四：虛擬通路價格的調整決策上較實體通路迅速，但調整策略的方式上，虛擬通路較實體為少。
□ 研究推論五：實虛通路整合及策略聯盟成趨勢，不但延伸賣場空間，甚至可成為一供應鍊體系。

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