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| 研究生： |
應志偉 |
|---|---|
| 論文名稱： |
零售市場之線上購物意願與叛離因素分析 |
| 指導教授： | 管郁君 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 資訊管理學系 Department of Management Information System |
| 論文出版年： | 2002 |
| 畢業學年度： | 90 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 89 |
| 中文關鍵詞： | 線上零售業 、網際網路 、消費者行為 、市場區隔 |
| 相關次數： | 點閱：177 下載：105 |
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本研究探討網路購物族群叛離網路購物市場的原因，研究母體為台灣地區之網際網路使用者。本研究使用網路問卷調查方式蒐集樣本資料，根據是否有上網購物之經驗以及是否持續採用網路購物，將網路使用者分群，並以人口統計變數、網路使用型態變數、網路購買型態變數和生活型態變數描述各分群。最後以影響消費者採用網路購物因素試圖找出導致消費者叛離之主要因素。主要之研究發現包括：
1.網購族群與非網購族群在「年齡」、「職業」、「教育程度」及「是否有正職收 入」等人口統計變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「人 口統計變數」上皆未達統計之顯著水準。
2.網購族群與非網購族群在「網際網路使用資歷」、「上網方式」、「上網時數」及「上網地點」等網路使用型態變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群則在「網際網路使用資歷」之差異達統計之顯著水準。
3.叛離族群與非叛離族群在「消費訊息來源」與「過去半年內的網路購物總金額」這兩個網路購物型態變數之差異達統計之顯著水準。
4.網購族群與非網購族群在「理性積極導向」、「品牌廣告導向」及「新奇快捷導向」等生活型態因素之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「便利實用導向」這個生活型態因素之差異達統計之顯著水準。
5.「購物環境因素」對消費者的叛離行為有最大的影響力，其次為「產品屬性因素」。
關鍵字：線上零售業、網際網路、消費者行為、市場區隔
第壹章 緒論-----1
第一節 研究背景與動機-----1
第二節 研究目的-----3
第三節 研究範圍-----3
第四節 研究流程-----3
第五節 論文架構-----3
第貳章 文獻探討-----5
第一節 網際網路消費市場現況-----5
第二節 網際網路消費者行為-----14
第三節 消費市場區隔-----28
第參章 研究方法-----33
第一節 研究架構-----33
第二節 研究變數與操作化定義-----34
第三節 研究假說-----37
第四節 研究設計-----37
第五節 資料分析方法-----41
第肆章 資料分析-----43
第一節 問卷收集狀況與樣本結構-----43
第二節 各網路族群對人口統計變數之分析-----47
第三節 各網路族群對網際網路使用型態變數之分析-----51
第四節 各網路族群對網路購物型態變數之分析-----56
第五節 各網路族群對生活型態變數之分析-----60
第六節 影響消費者採用網路購物因素之分析-----64
第七節 假說驗證-----73
第伍章 結論與建議-----76
第一節 結論-----76
第二節 改善方法與建議-----79
第三節 研究限制-----81
第四節 後續研究建議-----82
參考文獻-----83
附錄一 研究問卷-----86
圖目錄
圖1-1 研究流程-----4
圖2-1 Nicosia消費者購買行為模式-----17
圖2-2 E.K.B.消費者購買行為模式-----20
圖2-3 消費者之網路購物行為模式-----21
圖2-4 線上購物市場的驅動力-----24
圖3-1 研究概念-----33
圖3-2 研究架構-----34
圖4-1 樣本基本資料結構圖-----46
圖4-2 網路使用型態之敘述統計圖-----52
圖4-3 網路購物型態之敘述統計圖-----58
圖4-4 生活型態之因素陡坡圖-----61
圖4-5 影響消費者採用網路購物因素之因素陡坡圖-----65
表目錄
表2-1 消費者行為定義-----15
表2-2 消費市場的主要區隔變數-----29
表2-3 生活型態之構面-----31
表3-1 影響消費者採用網路購物因素題項之信度分析-----41
表3-2 生活型態題項之信度分析-----41
表4-1 問卷蒐集狀況-----44
表4-2 各族群統計表-----44
表4-3 問卷各部分之敘述統計量表-----46
表4-4 網路購物族群與非網路購物族群對人口統計變數之卡方檢定-----48
表4-5 各族群對年齡之個數比例表-----49
表4-6 各族群對職業之個數比例表-----49
表4-7 各族群對教育程度之個數比例表-----50
表4-8 各族群對是否有正職收入之個數比例表-----50
表4-9 叛離族群與非叛離族群對人口統計變數之卡方檢定-----51
表4-10 網購族群與非網購族群對網際網路使用型態變數之卡方檢定-----52
表4-11 各族群對網路使用資歷之個數比例表-----53
表4-12 各族群對上網方式之個數比例表-----53
表4-13 各族群對上網時數之個數比例表-----54
表4-14 各族群對上網地點之個數比例表-----55
表4-15 叛離族群與非叛離族群對網際網路使用型態變數之卡方檢定-----55
表4-16 各族群對網路使用資歷之個數比例表-----56
表4-17 叛離族群與非叛離族群對網路購物型態變數之卡方檢定-----59
表4-18 各族群對消費訊息來源之個數比例表-----59
表4-19 各族群對過去半年內的網路購物總金額之個數比例表-----59
表4-20 生活型態變數之Bartlett與KMO檢定-----60
表4-21 轉軸後之因素負荷量矩陣表-----61
表4-22 生活型態因素表-----62
表4-23 誤差變異數之Levene檢定（網購族群與非網購族群）-----63
表4-24 網購族群與非網購族群在生活型態各因素之單因子變異數分析表-----63
表4-25 誤差變異數之Levene檢定（叛離族群與非叛離族群）-----64
表4-26 叛離族群與非叛離族群在生活型態各因素之單因子變異數分析表-----64
表4-27 影響消費者採用網路購物因素之Bartlett與KMO檢定-----65
表4-28 轉軸後之因素負荷量矩陣表-----65
表4-29 影響消費者採用網路購物變數之因素表-----66
表4-30 是否曾經上網購物與各部分變數之相關分析-----67
表4-31 Hierarchical LogiStic Regression分析表（是否曾經上網購物）-----68
表4-32 是否叛離與各部分變數之相關分析-----71
表4-33 Hierarchical Logistic Regression分析表（是否叛離）-----72
表5-1 網購族群與非網購族群差異比較表-----77
表5-2 叛離族群與非叛離族群差異比較表-----78