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| 研究生： |
黃明慧 Huang, Ming-Hui |
|---|---|
| 論文名稱： |
超高齡社會下銀髮族健走鞋決策之研究一以Jobs-to-be Done(JTBD)觀點 A Study on the Purchase Decision-Making of Walking Shoes among Older Adults in a Super-Aged Society: A Jobs-to-be Done Perspective |
| 指導教授： | 白佩玉 |
| 口試委員: |
巫立宇
曾忠蕙 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 經營管理碩士學程(EMBA) Executive Master of Business Administration(EMBA) |
| 論文出版年： | 2026 |
| 畢業學年度： | 114 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 55 |
| 中文關鍵詞： | 銀髮族 、健走鞋 、Jobs-to-be-Done 、JTBD 、用途理論 、質化研究 、通路選擇 、橘世代 、4C消費者模型 |
| 相關次數： | 點閱：1 下載：0 |
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台灣於 2025 年正式邁入超高齡社會，55 歲以上銀髮族人口持續增長，健走是此族群最普遍的運動形式，健走鞋亦是最主要的運動消費品項。然而，現有研究多以量化問卷衡量功能屬性重要性，缺乏對銀髮族購鞋決策完整歷程的深入理解。
本研究以 Jobs-to-be-Done（JTBD）用途理論為分析框架，探討台灣 55 至 70 歲年齡層銀髮族在選購健走鞋過程中所欲完成的功能性、情感性與社會性任務需求，以及其通路選擇行為背後的任務邏輯。研究採質化深度訪談方法，共完成八份訪談（受訪者 A 至 H），以主題分析法進行資料分析，並依理論飽和原則確認樣本數已足夠支持本研究之核心發現。
研究發現顯示：（一）任務需求差異的主要來源是「使用情境」與「身體困擾複雜度」，而非單純由年齡決定；（二）情感性任務在銀髮族購鞋決策中扮演關鍵角色，包括出門安心感、購鞋焦慮管理與維持年輕感，且情感任務與功能任務存在緊密連動；（三）家人影響力低、自主決策強是跨案一致的發現，朋友與 KOL 則扮演「引流」而非「決策」的角色；（四）實體試穿是銀髮族通路選擇的核心邏輯，但「事先確認合適款式」與「明確的退換貨保證」可有效提升網購接受度；（五）寬楦需求是跨案一致性最強的發現，具有情境性、結構性與文化性三種不同成因機制；（六）銀髮族對科技輔助選鞋服務的接受度，取決於服務是否降低決策複雜度，而非單純的年齡因素。
本研究進一步整合 JTBD 理論與 4C 消費者觀點（性價比、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本），建構銀髮族健走鞋購鞋決策模型，並提出以足型資料庫為核心的承諾履行與黏著服務設計，作為品牌商與通路商可參考的具體策略方向。本研究預期為產業界提供超越功能規格比較的消費者洞察，並為後續相關研究建立可延伸的理論與方法基礎。
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 2
第四節 研究問題 3
第五節 研究範圍與限制 4
第二章 文獻探討 6
第一節 超高齡社會與銀髮消費市場 6
第二節 銀髮族運動行為與健走鞋需求 7
第三節 Jobs-to-be-Done（JTBD）用途理論 9
第四節 消費者通路選擇行為 11
第五節 文獻小結與本研究定位 11
第三章 研究方法 13
第一節 研究架構 13
第二節 研究方法 13
第三節 研究對象與樣本設計 14
第四節 資料蒐集 15
第五節 資料分析 16
第六節 研究倫理 17
第四章 研究結果 19
第一節 受訪者基本資料 19
第二節 功能性任務需求 20
第三節 情感性任務需求 25
第四節 社會性任務需求 29
第五節 通路選擇行為 30
第五章 研究發現與討論 33
第一節 功能需求差異的相關性分析 33
第二節 寬楦需求的成因類型學 36
第三節 以雇用與解雇邏輯重新詮釋研究發現 37
第四節 與既有文獻之比較 38
第六章 策略建議與結論 40
第一節 JTBD 與 4C 整合模型 40
第二節 品牌與通路策略建議 44
第三節 理論貢獻 47
第四節 研究限制與未來研究建議 48
參考文獻 50
附件一 深度訪談大綱 52
中文部分
工業技術研究院（2024）。台灣銀髮產業市場規模推估報告。台北市：工研院。
台灣老人運動醫學學會（2004）。高齡者運動指引。台北市：台灣老人運動醫學學會。
衛生福利部（2024）。高齡社會白皮書。台北市：衛生福利部。
國家發展委員會（2022）。中華民國人口推估（2022 至 2070 年）。台北市：國家發展委員會。
資策會創新應用服務研究所（2017）。銀髮族購物行為調查報告。台北市：資策會。
科特勒增長實驗室（2022）。銀髮品牌白皮書 2022。台北市：科特勒增長實驗室。
東方線上（2024）。台灣銀髮族消費調查報告。台北市：東方線上股份有限公司。
英文部分
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Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers' "jobs to be done." Harvard Business Review, 94(9), 54–62.
Harvard Health Publishing. (2024). The right shoe for walking and running. Harvard Health.
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Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques (2nd ed.). Sage.
Ulwick, A. W. (2005). What customers want. McGraw-Hill.
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