本研究的目的在了解顧客行為特性、行銷策略與績效三者間之權變關係。並欲了解便利品與非便利品兩類產品在顧客之購買行為特性及廠商之行銷策略上有何差異？及這些差異是否會影響顧客行為特性、行銷策略與績效三者間之權變關係？

本研究採取「事後回溯」之研究設計，以人員訪問方式，分別對消費者及廠商進行調查。所採用的資料分析方法包括：描述統計、相關分析、t檢定、單因子變異數分析、二因子變異數分析、三因子變異數分析、因素分析及集群分析等。

本研究主要發現有下列數項：

第一：便利品與非便利品在多項顧客行為變數上有顯著的差異。購買非便利品時的品牌不確定性較高，選購商店數較多，財務風險較高，產品評估信心較低，較重視人際資訊來源。

第二：便利品與非便利品在多項行銷策略變數上有顯著的差異。非便利品產業的廠商較少採用多品牌策略，新產品比率較高，產品線較廣，配銷通路較短。

第三：顧客行為特性、行銷策略與績效三者間有下述權變關係：

(一)當顧客之知覺風險低時，採下列行銷策略之廠商績效較佳：1.新產品比率較高2.配銷通路密度較高3.廣告費用較低4.價格較低。

(二)當顧客之產品評估能力高時，採下列行銷策略之廠商績效較佳：1.相對品質較高2.售後服務水準較低3.視聽媒體比率較低4.價格較低。當顧客之產品評估能力低時，採下列行銷策略之廠商績效較佳：1.相對獨特性較低2.售後服務水準較高3.銷售促進費用較低。

(三)當顧客較重視人際資訊來源時，採下列行銷策略之廠商績效較佳：1.售後服務水準較高2.給零售商之零售毛利較高3.廣告費用較低。當顧客較重視廣告資訊來源時，採下列行銷策略之廠商績效較佳：1.配銷通路密度較高2.廣告費用較高。

(四)當顧客之品牌游離度低時，採下列行銷策略的廠商績效較佳：1.相對品質較高2.新產品比率較高3.廣告費用較低4.視聽媒體比率較低。當顧客之品牌游離度高時，相對價格較低的廠商績效較佳。

第四：顧客行為特性、行銷策略與績效三者間的權變關係，並未因產品是便利品或非便利品而有顯著的差異。

第五：利用集群分析將各廠商之行銷策略型態分為擴張策略、中庸策略及防禦策略三類。採擴張策略的廠商，成長率皆高採防禦策略之廠商。在下列顧客行為特性下，採擴張策略之廠商淨利率亦較高：1.考慮品牌數較少2.產品評估信心較高3.對人際資訊來源重視程度較低（較重視廣告資訊來源）。