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| 研究生： |
叢萍 Tsung, Ping |
|---|---|
| 論文名稱： |
社會行銷在台灣捐血事業的應用－以中華血液基金會為例 Application of Social Marketing to Blood Donor Recruitment: A Case Study |
| 指導教授： |
王石番
Steve Wang, Shih Fan |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 152 |
| 中文關鍵詞： | 捐血 、社會行銷 、利他主義 |
| 外文關鍵詞： | Blood Donation, Social Marketing, Altruism |
| 相關次數： | 點閱：251 下載：0 |
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中華血液基金會二十年來運用各種宣傳策略，成功的推廣台灣的自願無償捐血運動。同時，美國的捐血事業在過去三十年來也有很大的轉變，行銷觀念應用在非營利事業已逐漸受到重視，自願無償捐血運動以行銷觀念召募血源已成為必要的趨勢。
說服傳播是傳播效果研究中的重要課題之一。中華血液基金會近年來，陸續以各種傳播媒介進行宣傳活動，希望激發社會大眾捐血的意願。依據「社會行銷」及「說服傳播理論」效果模式指出，大眾傳播與人際傳播活動，會影響個人的知曉(Awareness)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。本研究基於此模式中的各個變項，提出所欲探討的問題與變項關係為：捐血人對捐血宣傳訊息之大眾媒介注意程度與人際交往活動，對其捐血行為的影響；以及捐血態度、動機對捐血行為的影響。
本研究採實證方式進行，以適當的結構性問卷，蒐集上述變項的資料，以中華血液基金會台北捐血中心業務區（包括台北市、台北縣）為母體，採「集群抽樣法」進行抽樣。同時，為顧及樣本代表性問題，特將抽樣集群分為「定點」捐血車、「巡迴」捐血車及捐血站、捐血室等，並針對一般捐血人進行抽樣調查。資料的分析方式，採用SPSS套裝軟體，分析描述受訪者在各項中的分佈狀況及各變項間的影響關係。
研究的重要發現為：1.大部份的捐血人都曾在大眾媒介上接觸過捐血宣傳的訊息，且捐血人對大眾傳播媒介報導捐血訊息注意程度愈高，則愈可能捐血。2.捐血人對捐血訊息的人際傳播活動愈頻繁，則愈可能捐血。3.捐血人愈喜歡捐血廣告及文宣，則愈可能捐血。4.捐血人愈傾向利他動機，則愈可能捐血。5.捐血人愈傾向正面捐血態度，則愈可能捐血。
謝辭
摘要
目錄
圖表目錄
第一章 緒論-----11
第一節 台灣推行捐血運動的歷史背景-----11
一、草創時期-----2
二、成長時期-----2
三、突破時期-----2
四、發展時期-----2
第二節 捐血運動的定位-----3
一、捐血運動與社會革新運動-----3
二、社會革新運動改變公眾行為的本質與角色-----3
三、社會革新運動如何有效的產生變遷-----4
第三節 研究動機與問題-----6
第四節 研究目的與範圍-----11
一、研究目的-----11
二、研究範圍-----11
第二章 文獻探討-----13
第一節 社會行銷理論-----13
第二節 說服傳播研究-----24
第三節 廣告策略研究-----42
第四節 利他行為研究-----51
第五節 行銷觀念在捐血事業的運用-----60
第三章 研究方法-----76
第一節 研究架構-----76
第二節 研究假設-----79
第三節 測量工具擬定-----79
第四節 抽樣方法-----85
第五節 訪問過程與結果-----87
第四章 資料分析-----88
第一節 受測者一般資料-----88
第二節 捐血訊息傳播行為-----90
一、大眾傳播通道方面-----90
二、廣告文宣對捐血行為的影響-----92
三、人際傳播通道方面-----93
第三節 捐血態度與捐血動機-----95
一、捐血態度-----95
二、捐血動機-----96
第四節 利他行為-----98
第五節 捐血行為-----99
第六節 傳播與其他變項的關係-----101
一、大眾傳播方面-----101
二、人際傳播方面-----102
三、廣告文宣部份-----102
四、廣告文宣喜歡程度與捐血行為相關性-----103
第七節 捐血行為與其他變項的關係-----104
一、捐血行為與動機、態度及利他行為的關係-----104
二、大眾傳播、人際傳播、利他動機、利他行為相關-----105
第八節 人口變項的影響-----106
一、大眾傳播方面-----106
二、人際傳播方面-----110
第九節 假設與分析結果-----114
第五章 結論與建議-----113
第一節 研究發現-----116
第二節 檢討與建議-----123
參考文獻-----128
附錄：研究問卷-----135
圖表目錄
圖2.1-1 社會行銷產品模式-----15
圖2.2-1 傳播與態度改變模式-----29
圖2.3-1 傳播說服矩陣-----35
圖2.4-1 大眾傳播過程效果階層模式-----38
圖3.1-1 傳播說服效果的簡單模式-----76
圖3.1-2 本研究模式-----76
表1.3-1 中華血液基金會歷年捐血數量統計表-----7
表1.3-2 中華血液基金會近五年捐血人口比率統計表-----8
表1.3-3 中華血液基金會八十三年血液供應統計表-----9
表2.1-2 創新傳佈模式相關要素-----23
表2.3-1 商品關心度與廣告目標之擬定-----47
表2.3-2 產品生命週期與廣告目標之擬定-----48
表2.5-1 台灣、美國血型分類比較表-----61
表2.5-2 捐血對個人和團體利益分析表-----63
表2.5-3 捐血正面動機分析表-----67
表2.5-4 Maslow階層模式在捐血動機的運用-----67
表3.4-1 本研究樣本分佈情形-----86
表4.1-1 受訪者人口特性-----89
表4.2-2 受訪者大眾媒介接觸情形-----91
表4.2-3 受訪者對捐血訊息注意程度-----92
表4.2-4 受訪者對捐血廣告喜歡程度-----93
表4.2-5 廣告文宣影響捐血行為的程度-----93
表4.2-6 受訪者人際傳播行為-----94
表4.3-1 受訪者的捐血態度-----95
表4.3-2 受訪者的捐血動機-----97
表4.4-1 受訪者的利他行為-----98
表4.5-1 受訪者的捐血行為-----100
表4.6-1 傳播行為與捐血動機、態度及捐血行為相關性-----101
表4.6-2 廣告文宣與捐血行為相關性-----103
表4.7-1 動機、態度、利他行為與捐血行為相關性-----105
表4.7-2 大眾傳播、人際傳播、利他動機與利他行為相關性-----105
表4.8-1 性別分組在大眾傳播因素之差異情形-----106
表4.8-2 年齡分組在大眾傳播因素之差異情形-----107
表4.8-3 職業分組在大眾傳播因素之差異情形-----108
表4.8-4 收入分組在大眾傳播因素之差異情形-----109
表4.8-5 年齡變項在人際傳播因素之差異情形-----110
表4.8-6 教育程度與人際傳播相關性-----112
表4.8-7 宗教信仰與人際傳播相關性-----113
表4.9-1 問題假設與分析結果一覽表-----114
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