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| 研究生： |
呂玉華 |
|---|---|
| 論文名稱： |
「產品特質」、「訊息類型」與「企業行銷策略」關係之研究 |
| 指導教授： | 吳思華 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1990 |
| 畢業學年度： | 78 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 242 |
| 相關次數： | 點閱：171 下載：0 |
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論文提要
近年來，行銷環境已顯現出新的局面。在消費者方面，由於過剩消費社會帶來商品選擇範疇的疾速擴大，產品技術日益複雜，使消費者不易以理性決策過程來評估產品的良寙，而產品功能的成熟穩定，也是產品的「有用性」深植人心；另一方面，由於生活水準的提昇，消費者不僅重視產品帶來的實質利益，同時也是藝術的欣賞者，而將消費行為轉為一種文化的行為。許多產品技術發展至今，其原創性開發已屬不易，廠商處於此消費者主權且競爭激烈的時代，創造行銷競爭優勢的重點，以從功能性價值的創造與宣傳，轉移至意象的創造與引起共鳴。鑑於行銷領域中尚未有對此一轉變進行有系統的研究，故本論文以行銷所傳達的「訊息類型」為中心理念，探討何種「產品特質」影響顧客對理性與感性的「產品訊息」有不同的重視程度，而廠商面對不同的產品訊息重要性，應以何種「行銷策略」與顧客進行有效的溝通。
本論文先對行銷的傳播本質加以探討，在以實際的消費者調查予以證實，了解貫穿整個行銷過程與顧客認知過程之產品訊息的兩性構面:
1. 理性訊息:反映出產品的功能性、實用性、具象性利益的產品訊息，即為有關產品的價格、功能、品質、使用難易度或公司可信度等訊息。
2. 感性訊息:反映出產品的象徵性、社會性、心理性、抽象性利益的產品訊息，即為產品的品牌、外觀或氣氛所代表的象徵性意義，顧客會留意是否符合其人格、感覺及其他心理層次之需求。
本論文並將日常生活中所接觸之五十項產品，以理性與感性訊息之重要性加以分?，在探討各集?所呈現出來的產品特質。結果發現，造成理性訊息較為重要的產品特質包括:耐久性高、交易頻率低、單位價格高、技術複雜度高、擴大產品重要、誤購可能的危害大、交易的不確定高及交易過程複雜度高；而造成感性訊息較為重要的產品特質為:社交展示性高、技術或型式的可變性高等。
本論文再從理性與感性訊息重要性不同的集?中，選擇典型的主題產品(自用汽車、個人電腦、電影、食米)，對該產品的代表性廠商或專家進行深入訪談，以期了解其行銷策略之異同，據以建立「訊息類型」與「行銷策略」之相關命題。
研究結果歸納出理性與感性訊息的策略涵義:理性訊息重要的產品，廠商應依顧客所需要的功能性需求提供合適之產品內涵，並致力提昇產品及服務的品質，給予顧客品質的承諾，並且減輕顧客居於劣勢的資訊不對稱現象，使顧客認知其面對的功能性或財務性風險減少，進而對該產品產生偏好；對於感性訊息重要的產品，廠商應增加產品的象徵性意義，力求形式或使用方式的多樣化，並努力創造風潮或突顯其獨特性，使顧客認為符合其人格或能代表其成為社會溝通的工具。高理性且高感性產品的行銷策略作為，則為前二者之融合或聯集；對理性與感性訊息皆不受重視的產品，其策略涵義為:在同質性極高的行銷環境中，發現或引發新需求，在理性或感性兩構面上努力發展產品的差異性。
最後本論文完成了「產品特性」、「訊息類型」與「企業行銷策略」之理論雛型，並提出對後續研究之建議。
目錄
第一章 緒論………1
第一節 研究動機與目的………1
第二節 研究的重要性與限制………3
第三節 本論文結構………5
第二章 文獻探討………7
第一節 行銷傳播與產品訊息………7
第二節 由顧客面探討產品訊息………17
第三節 由產品面探討產品訊息………28
第四節 企業行銷策略………43
第五節 產品特質之構面………50
第三章 研究方法………59
第一節 第一階段之研究設計………60
第二節 第二階段之研究方法………65
第四章 產品特質與理性/感性分析………69
第一節 產品訊息之構面………69
第二節 依理性/感性構面將產品分類………71
第三節 理性/感性訊息與產品特質………74
第四節 選擇典型產品及代表性廠商………80
第五章 汽車與個人電腦產業介紹與廠商個案………83
第一節 汽車產業介紹………83
第二節 汽車產業廠商個案………93
第三節 個人電腦產業介紹………105
第四節 個人電腦廠商個案………115
第六章 電影與食米產業介紹與專家訪談及廠商個案………131
第一節 電影產業介紹………131
第二節 電影產業專家訪談………138
第三節 食米產業介紹………148
第四節 食米產業廠商個案………159
第七章 個案分析與命題發展………169
第一節 個案分析比較………169
第二節 命題發展………178
第八章 結論與建議………223
第一節 結論………223
第二節 研究貢獻………230
第三節 對未來研究之建議………232
參考文獻………233
附表目次
表2.1 一般溝通/促銷工具………49
表2.2 產品特質與五產品?………54
表2.3 五產品?與行銷策略………55
表4.1 產品屬性訊息之因素分析………70
表4.2 四產品集?之名稱及產品項目………72
表4.3 產品訊息價值與產品特質之關係………75
表5.1 歷年我國汽車外銷量統計表………84
表5.2 歷年國內轎車市場需求表………85
表5.3 近三年國產轎車廠商個別銷售狀況………86
表5.4 進口轎車廠商個別銷售狀況………87
表5.5 福特六和公司各車系銷售狀況………94
表5.6 國內個人電腦市場規模………106
表5.7 國內個人電腦市場系統組合………108
表5.8 78年個人電腦主要系統供應商………109
表5.9 各區隔個人電腦市場規模………110
表5.10 宏碁電腦公司78年度之生產與銷售量值………118
表6.1 民國七十八年十大賣座中外影片及票房………134
表6.2 稻米歷年生產狀況………150
表6.3 二十年來臺灣地區每人每年主要糧食消費變動概況………151
表6.4 泉順碾米廠所生產各類食米之比率………161
表7.1 本研究個案之分析比較………175
表8.1 高理性/高感性產品與理性產品集感性產品行銷策略之比較………228
表8.2 低理性/低感性產品的行銷策略………230
附圖目次
圖1.1 消費舞台的觀念………2
圖2.1 行銷中心理念………8
圖2.2 簡易行銷體系………9
圖2.3 傳播過程模式………10
圖2.4 行銷傳播在市場上所扮演的角色………12
圖2.5 整合之認知過程………14
圖2.6 訊息促進「產品效用」與「顧客需求」之契合………16
圖2.7 馬斯洛的需求層次………18
圖2.8 產品知識層級模式………20
圖2.9 產品屬性與消費者需求之關係………30
圖2.10 記號的體系………34
圖2.11 產品價值的結構………35
圖2.12 對不同類型產品加以評估的連續帶………37
圖2.13 依照消費者心理所繪之商品座標………42
圖2.14 顧客具控制功能，行銷則具統合功能………43
圖2.15 行銷組合之4P………44
圖2.16 產品的三個層次………52
圖3.1 本論文之研究流程………59
圖4.1 四產品集?之分佈圖………73
圖4.2 產品訊息價值與產品特質之關係………76
圖5.1 福特六和汽車股份有限公司組織圖………93
圖5.2 宏碁電腦股份有限公司組織圖………116
圖5.3 宏碁科技股份有限公司組織圖………119
圖6.1 稻米運銷系統………155
圖6.2 日生實業股份有限公司之組織圖………159
圖7.1 本研究命題架構………178
圖7.2 本研究訊息類型的四種組合………186
圖8.1 產品依理性/感性訊息價值分?………224
圖8.2 產品特質、理性訊息價值與企業行銷策略之命題架構圖………226
圖8.3 產品特質、感性訊息價值與企業行銷策略之命題架構圖………227
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