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| 研究生： |
張志豪 Chang, Chih Hao |
|---|---|
| 論文名稱： |
行銷研究系統之規劃與設計 The Planning and Design of Marketing Research System |
| 指導教授： |
黃思明
Hwang, Se Ming |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1994 |
| 畢業學年度： | 82 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 132 |
| 中文關鍵詞： | 行銷研究系統 、資訊系統 、單一來源系統 、資訊系統規劃 |
| 外文關鍵詞： | Marketing Research System, Single-source system |
| 相關次數： | 點閱：73 下載：0 |
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資訊科技的快速發展促使行銷研究的作法轉變：由調查法(survey)轉變為觀察法(observation)，掃描器、電腦網路、資料庫等等資訊科技的出現，使得行銷研究開始使用資訊系統提供資訊，而取代了傳統專案式的行銷研究方法。Single-source系統利用資料庫、光學掃描器等電子式的裝置，利用消費者固定樣本，衡量相同消費者所接受的行銷刺激及對這些刺激的反應，建立行銷因果關係的連結。國外single-source系統行之有年，國內尚未有任何的應用，因此本研究將從資訊系統規劃的觀點來進行single-source系統的規劃與設計。
本研究採用個案研究法，選取三家廣告公司與三家消費包裝品製造商為個案公司，利用資訊系統規劃的方法論，進行資訊需求的研究。資訊需求從行銷決策流程、關鍵成功因素與問卷進行分析，探討國內系統潛在使用者對行銷研究的資訊需求。研究的結果顯示，國內的廠商對系統有很大的需求，且國內的需要也與國外不盡相同。最後本研究依照國內的資訊需求設計一初步的single-source系統架構。
謝辭
摘要
目錄
圖目錄
表目錄
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景與動機-----1
第二節 研究目的-----4
第三節 研究流程-----5
第四節 全文安排-----6
第二章 文獻探討-----8
第一節 行銷研究與資訊系統及行銷研究系統-----8
第二節 Single-source系統-----11
第三節 Single-source系統的資料蒐集-----16
第四節 資訊系統規劃與設計的方法論-----26
第三章 研究方法-----34
第一節 方法論的選擇-----34
第二節 研究設計-----35
第三節 研究限制-----42
第四章 個案-----44
第一節 廣告公司個案－奧美、聯廣、東方-----44
第二節 消費包裝品製造商個案－可口、桂冠、羅莎-----58
第五章 個案分析與系統設計-----71
第一節 綜合分析-----71
第二節 資訊需求分析-----82
第三節 Single-source系統設計-----97
第六章 結論與建議-----104
第一節 研究結論-----104
第二節 研究建議-----108
參考文獻-----111
附錄一 國外個案Nielsen與IRI-----115
附錄二 訪談問題-----121
附錄三 訪談問卷－資訊需求檢查表單(checklist)-----122
圖目錄
圖1-1 Single-source系統的概念-----3
圖1-2 研究流程-----6
圖2-1 次級資料的型態-----10
圖2-2 Single-source資料庫所要抓取的資料-----18
圖2-3 資料蒐集點-----19
圖2-4 三階段MIS規劃模式-----28
圖2-5 目的／方法分析模式圖-----32
圖3-1 結構化的資訊需求深入訪談-----34
圖3-2 訪談流程-----38
圖4-1 奧美廣告的作業流程-----44
圖4-2 奧美廣告公司邏輯上的之流程-----50
圖4-3 聯廣的廣告作業流程-----51
圖4-4 東方廣告的作業流程-----56
圖4-5 可口企業的廣告決策流程-----62
圖4-6 可口公司促銷的決策流程-----63
圖5-1 廣告公司的作業流程-----72
圖5-2 製造商、廣告公司、行銷研究公司在行銷資訊之流程之關係-----73
圖5-3 奧美廣告公司邏輯上的之流程-----74
圖5-4 由產品生命週期看製造商的行銷決策-----75
圖5-5 資訊需求分析的分析架構-----82
圖5-6 系統設計的選擇-----100
圖5-7 系統的構成元件-----101
圖5-8 本研究所設計的single-source系統－第一階-----101
圖5-9 Single-source系統第二階－資料蒐集系統-----102
圖5-10 Single-source系統第二階－資料庫-----102
圖5-11 Single-source系統第二階－資料分析報告系統-----103
表目錄
表1-1 行銷研究的演進-----2
表2-1 Single-source的定義之比較-----15
表2-2 積極與消極的固定樣本的比較-----20
表2-3 Single-source資料庫之比較-----21
表2-4 Single-source系統簡介-----22
表2-5 調查法與實際行為的差異－Esktn的研究-----23
表2-6 三階段模式之各階段敘述-----28
表2-7 BSP的步驟描述-----30
表3-1 個案公司-----42
表5-1 問卷的填答結果－產品銷售與購買行為相關資訊-----83
表5-2 問卷的填答結果－電視廣告相關資訊-----87
表5-3 問卷的填答結果－促銷相關資訊-----89
表5-4 問卷的填答結果－電視收視相關資訊-----91
表5-5 問卷的填答結果－非電視廣告媒體資訊-----93
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