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| 研究生： |
李麗卿 |
|---|---|
| 論文名稱： |
青少女之消費學習態度與新產品採用過程之研究 |
| 指導教授： | 吳靜吉 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1986 |
| 畢業學年度： | 74 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 154 |
| 相關次數： | 點閱：185 下載：0 |
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研究摘要
本研究是針對年輕少女使用清潔保養品，包括洗面皂(乳)、乳液(面霜)、沐浴精、護層膏及洗澡用消毒葯水的消費學習行為。本研究結果即按照青少女消費決策過程──消費訊息搜集方式、產品評估標準、購買角色和品牌偏好──分別就研究發現與驗證假設探討之。
壹、研究發現部分:
一、有關消費訊息搜集方式:
1.青少女對保養品與清潔品之訊息搜集方式，主要是:請教家人、看電視廣告、閱讀專業美容文章。
2.產品價位較高者，以及產品風險程度較大者(如洗面皂、乳液)，以「請教家人」為主。產品價位較低者，以及產品風險程度較小者(如護層膏),「請教家人」方式的比例降低，而「向朋友討教」與「看電視廣告」的比例提高。
3.產品創新程度較高者(如沐浴精)，以「看電視廣告」為主要訊息來源。
二、有關產品評估標準:
1.青少女考慮購買那一種品牌時，其評估標準以「家人使用過而且贊同」的品牌和「品質內容」為主。
2.年齡愈大的青少女，在購買決策之前，考慮更多的產品評估標準。
3.父母教育背景愈佳的青少女，其父母愈施以理性消費訓練(如考慮產品品質內容)。
三、有關購買角色與產品品牌偏好:
1.凡社會表徵性(Social Status Symbol)較強烈的產品，如乳液，青少女以「和父母一起購買」為主。
2.凡價位較低之選購品，如護唇膏，青少女以「和朋友一起購買」為主。
3.青少女之四組性別角色，唯「陽剛」之青少女，於購買角色中,「自己單獨購買」的比率大於其他三組性別角色替。
4.高中生比國中生可以指名出較多喜歡的品牌。
貳、驗證假設部分:按照青少女之人口、心理、傳播人際特質對其消費行為的影響。
一、青少女之人口特質對消費訊息搜集方式的影響:
1.年齡愈大的青少女，與同儕之消費溝通愈頻繁，而「請教家人」方式愈少。
2.青少女的「年齡」與青少女「閱讀美容專業文章」有正相關。
3.青少女之經濟背景條件，在社會表徵性高的產品當中，與「請教家人」方式有關。
二、青少女之心理特質對消費訊息搜集方式之差異:
1.陰柔分數較高者，愈傾向「家人的意見」;而陽剛分數愈高者，愈傾向於「閱讀專業美容文章」。
2.青少女自我概念強弱程度，對訊息搜集方式有差異。亦即，自我概念愈強的青少女，愈傾向於專業美容文章與朋友之間溝通的訊息來源，較不偏重「家人意見」之來源。
三、青少女的人口特質對產品評估標準的影響:
1.青少女之「年齡」變數，根據變異數分析結果，在「朋友贊同與推薦」有顯著水準;其餘標準不顯著。
2.青少女之「父母教育程度」變數，根據變數分析，在「品質內容」達顯著水準。亦即父母教育程度愈高者，愈灌輸其子女「品質內容」的功能概念。
四、青少女的心理特質對產品評估標準之差異:
1.四組性別角色中，在產品評估標準之變異數分析，並無顯著差異。
2.自我概念在保養品方面，「朋友的推薦」與「品質內容」有顯著差異。
五、青少女的傳播人際特質對產品評估的影響:
1.保養品方面，與媒體接觸時間愈長，愈以廣告量多寡之程度來評估。
2.「同儕間的消費互動」與「家人使用過而且贊同」之標準呈反向關係。
3.其餘之傳播人際經驗對產品評估並無顯著影響:
六、青少女的人口特質對「品牌偏好」之影響:
1.年齡愈大的青少女，品牌偏好的程度愈高。
2.青少女的社會經濟背景，對青少女之品牌偏好有影響。
七、青少女之傳播人際間關係對「品牌偏好」之影響:
青少女與「家人消費互動」和「同儕間互動」的結果，均有助於其指名出所喜愛的品牌。
八、青少女之人口特質、心理特質、傳播人際特質對「跟隨父母使用相同品牌」之影響:
1.青少女與家庭消費互動愈頻繁者，愈傾向於使用父母的品牌。
2.陰柔分數愈高者，所使用的品牌與父母使用的品牌一致。
3.在保養品方面，自我概念分數高者，傾向於使用自己喜愛的品牌。
4.人口變項對「跟隨父母使用相同品牌」並無顯著影響。
目錄
第一章 導論………1
第一節 研究動機………1
第二節 研究目的………3
第三節 具體研究對象及問題………4
第二章 理論背景與觀念架構………7
第一節 消費社會化定義………8
第二節 消費社會化之中介機構與學習標準………10
第三節 社會化學習過程………12
第四節 有關消費社會化之實證研究結果………23
第五節 本研究之觀念架構與研究假設………35
第三章 研究設計與方法………46
第一節 問卷設計………46
第二節 變項的定義與衡量………49
第三節 抽樣及資料收集………52
第四節 資料分析方法………56
第四章 研究結果………60
第一節 青少女使用清潔保養品之次數分配………60
第二節 青少女之消費訊息搜集方式………71
第三節 青少女之產品評估因素………80
第四節 青少女之清潔保養品的購買角色與品牌偏好………93
第五節 假設驗證………98
第六節 人口特質、心理特質、傳播人際特質對消費決策過程指標之典型相關分析………120
第五章 結論、限制及建議………132
第一節 研究結果之摘要………132
第二節 本研究的限制………138
第三節 行銷涵義………138
第四節 未來研究方向………142
圖表目錄
第二章
圖2-3-1 家庭溝通型態………14
圖2-4-1 消費社會化概念模型I………24
表1 青少年消費訊息來源分配………26
表2 青少年之產品評估因素之分配………27
表3 青少年之購買角色分配………29
表4 驗證假設之迴歸分析………30
圖2-4-2 消費社會化概念模型II──Churchill & Moschis………34
圖2-5-1 研究架構:青少女採用清潔保養品之消費社會化觀念架構………38
第三章:
表3-1 樣本分配………53
表3-2 學校分配………53
表3-3 是否與家人住在一起之分配………54
表3-4A 家庭父母教育程度分佈情形………54
表3-4B 家庭母親教育程度分佈情形………54
表3-5A 父親每月所得分佈情形………55
表3-5B 母親每月所得分佈情形………55
表3-6 性別角色………57
表3-7 自我概念………57
表3-8 性別角色按年齡分配………58
第四章
表4-1-1 青少女使用/未曾使用清潔保養品之分配(按年級分) ………61
表4-1-2 青少女使用/未曾使用清潔保養品之分配(按父母教育背景分) ………62
表4-1-3 青少女曾使用/未曾使用清潔保養品之分配(按父母所得分) ………64
表4-1-4 青少女曾使用/未曾使用清潔保養品之分配(按性別角色分) ………65
表4-1-5 青少女曾使用/未曾使用清潔保養品之分配(按自我概念分) ………66
表4-1-6 青少女使用清潔保養品的程度………67
表4-1-7 青少女使用清潔保養品的程度(按年級分) ………68
表4-1-8 青少女不使用清潔保養品原因之次數分配………69
表4-1-9 清潔保養品的分類………70
表4-2-1A 青少女消費訊息搜集方式之分配比率(保養品) ………72
表4-2-1B 青少女消費訊息搜集方式之分配比率(清潔品) ………73
表4-2-2A 消費訊息搜集方式按人口變項之分配(保養品) ………75
表4-2-2B 消費訊息搜集方式按人口變項之分配(清潔品) ………76
表4-2-2C 消費訊息搜集方式按性別角色之分配(保養品) ………78
表4-2-2D 消費訊息搜集方式按性別角色之分配(清潔品) ………79
表4-2-2E 自我概念對消費訊息搜集方式之差異(保養品) ………81
表4-2-2F 自我概念對消費訊息搜集方式之差異(清潔品) ………82
表4-3-1A 青少女對產品評估標準之分配比率(保養品) ………83
表4-3-1B 青少女對產品評估標準之分配比率(清潔品) ………84
表4-3-2A 產品評估標準按人口變項之分配(保養品) ………86
表4-3-2B 產品評估標準按人口變項之分配(清潔品) ………87
表4-3-2C 產品評估標準按性別角色之分配(保養品) ………89
表4-3-2D 產品評估標準按性別角色之分配(清潔品) ………90
表4-3-2E 自我概念對產品評估標準之差異(保養品) ………91
表4-3-2F 自我概念對產品評估標準之差異(清潔品) ………92
表4-4-1 青少女之購買角色分配………94
表4-4-2 青少女購買角色按性別角色之分配………95
表4-4-3 青少女可以指名出喜歡的品牌名稱之分配………96
表4-4-4 青少女跟隨父母使用相同品牌之次數分配………97r
表4-5-1A 人口變項、心理變項與傳播變項對消費訊息搜集之指標(保養品) ………99
表4-5-1B 人口變項、心理變項與傳播變項對消費訊息搜集之指標(清潔品) ………100
表4-5-2 心理特質之PEARSON CORRELATION………101
表4-5-3 消費訊息來源之相關分析………104
表4-5-4A 人口變項、心理變項與傳播人際變項對產品評估標準之指標(保養品) ………107
表4-5-4B 人口變項、心理變項與傳播人際變項對產品評估標準之指標(清潔品) ………108
表4-5-5 人口變項、心理變項與傳播人際變項對品牌偏好之指標………112
表4-5-6 人口變項、心理變項與傳播人際變項對「與父母使用同品牌」之指標………113
表4-5-7 品牌偏好和傳播人際變項之相關分析………115
表4-5-8 人口變項、心理變項與傳播人際變項對產品使用程度之指標………116
表4-6-1 人口特質、心理特質、傳播人際特質與消費決策過程指標之間典型因素顯著性考驗(保養品) ………118
表4-6-2 人口特質、心理特質、傳播人際特質與消費決策過程指標之間典型因素負荷量及重疊指數(保養品) ………119
表4-6-3 人口特質、心理特質、傳播人際特質與消費決策過程指標間的典型因素顯著性考驗(清潔品) ………121
表4-6-4 人口特質、心理特質、傳播人際特質與消費決策過程指標間典型因素負荷量及重疊指數(清潔品) ………122
附表1A 青少女之性別角色與自我概念對消費決策之變異數分析(保養品) ………124
附表1B 青少女之性別角色與自我概念對消費決策之變異數分析(清潔品) ………125
附表2A 青少女之人口特質對消費決策之變異數分析(保養品) ………126
附表2B 青少女之人口特質對消費決策之變異數分析(清潔品) ………127
附表3A 青少女之傳播人際特質對消費決策之變異數分析(保養品) ………128
附表3B 青少女之傳播人際特質對消費決策之變異數分析(清潔品) ………129
參考書目
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貳、英文部分
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(限達賢圖書館四樓資訊教室A單機使用)