一、研究目的：本研究的目的在了解以下的問題：１、「購買店頭販賣之

壽險商品的潛在消費者」與非潛在消費者的人口統計變項是否有所差異？

２、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」與非潛在消費者對店頭販

賣壽險商品的態度為何？３、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」

與非潛在消費者間之心理因素是否有所差異？４、「購買店頭販賣之壽險

商品的潛在消費者」對壽險資訊來源及對壽險資訊的注意程度。５、「購

買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對壽險店頭市場地點的偏好？６、

「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對店頭市場販賣壽險商品的偏

好？７、「購買店頭販賣之壽險商品的潛在消費者」對於壽險供應商有無

偏好？二、研究方法： 本研究以居住在大台北地區的民眾為研究對象，

並以壽險店頭市場為研究範圍，採用便利抽樣法抽樣，再利用統計方法上

的因素分析、卡方檢定、變異數分析、次數分析及相關分析等來作檢定與

分析。三、研究結果： 1.「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「

個人所得約佔家中總所得比例」等人口統計變項，潛在與非潛在消費者有

顯著差異。 2.潛在與非潛在消費者對購買店頭市場販賣之壽險商品的態

度無顯著差異。 3.心理因素中，潛在與非潛在消費者只對「風險規避」

一項有顯著差異。 4.潛在消費者的資訊來源主要為「親友介紹」、「業

務員」、「報 紙」、「雜誌」、「電視」。 5.潛在消費者較偏好在「

銀行」、「百貨公司」購買壽險商品。 6.潛在消費者較偏好「終身壽險

」、「失能保險」、「醫療保險」及「生死合險─還本型」等壽險商品

。 7.潛在消費者多數表示只要保單合適，什麼性質的公司並不重要。

（一）書籍
１、 方明川等，壽險公司經營，壽險管理叢書之三，台北：中華民國人壽保險管理學會出版，民國八十一年十一月。
２、 Kotler Philip , Principle of Marketing, 3th, 1986, 王志剛、陳正男編譯，行銷學原理，台北：華泰書局，民國七十六年。
３、 Kotler Philip, Principle of Marketing, 3th, 1986, 王志剛、陳正男編譯，行銷學原理，台北：華泰書局，民國八十年。
４、 古瀨政敏撰著，賴建業譯述，美國壽險公司之新經營策略，台北：財團法人保險事業發展中心出版，民國八十一年一月。
５、 Kotler Philip ，Marketing Managementl：Analysis, Planning and Control, 5th Editio。何雍慶、周逸衡譯，「行銷管理－分析、規劃與控制」，台北：華泰書局，民國七十五年2月初版。
６、 李美枝著，社會心理學，台北：大洋出版社，民國七十三年元月第七版。
７、 林清山著，多變量分析統計法，台北：東華書局，民國七十七年九月五版。
８、 林邦傑著，統計方法的選擇與統計電腦套裝程式的使用：SPSSX SAS BMDP應用指引，台北：政昇教育科學社，民國七十五年六月初版。
９、 施文森著，保險法總論，台北：國立政治大學叢書，民國七十九年9版。
１０、 袁宗蔚著，保險學，台北：三民書局，民國八十年七月，卅一版。
１１、 財團法人日本生命保險研究所，人壽保險實務講座－第三冊行銷管理。
１２、 財團法人日本生命保險研究所，人壽保險實務講座－第四冊行銷管理。
１３、 黃俊英著，多變量分析，台北：中國經濟企業研究所，民國八十年第四版。
１４、 黃俊英著，行銷研究－管理與技術，台北：華泰書局，民國八十一年二月四版。
１５、 許是祥譯，行銷學通論，台北：中華企業管理發展中心，民國七十三年四版。
１６、 Koler Philip ，(Principles of Marketing)，許是祥譯，行銷學通論，台北：中華企業發展中心，民國七十六年二版
１７、 Maclean, Joeph B.(Life Insurance, Ninth Edition, 1962, MA. )，國愛人壽保險叢書編輯委員會譯，人壽保險學通論，台北：國泰人壽從書，民國六十九年。
１８、 彭昭英編著，SAS與統計分析(PC/主機第六版以後，台北：儒林圖書有限公司，民國八十三年二月五版。
１９、 楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園等譯，社會及行為科學研究法（上冊），台北：東華書局，民國七十六年三月十版。
２０、 楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園等譯，社會及行為科學研究法（下冊），台北：東華書局，民國七十六年三月十版。
２１、 潘文章著，保險學：原理與個案，台北：三民書局，民國七十一年，初版。
２２、 顏月珠著，商用統計學，台北：三民書局，民國七十七年三月四版。
２３、 關要編著，林英華譯述，日本人壽保險之發展，台北：財團法人保險事業發展中心，八十一年一月。

（二）期刊：
1、楚珩著，「店頭販賣制度」，壽險季刊第十七集，台北：壽險公會，PP.47-48

（三）論文：
１、 王麗惠，「我國人身保險市場區隔之研究－以台北市女性生活型態為探討主題」，政治大學保險研究所碩士論文，民國七十九年五月。
２、 李回源，「人身保險需求形態與市場區隔之研究」，台灣大學商學研究所碩士論文，民國七十三年六月。
３、 李永振，「人身保險需求型態與市場區隔之研究」，台灣大學商學研究所碩士論文，民國七十三年六月。
４、 李崇言，「人壽保險公司企業形象之研究」，政治大學保險研究所碩士論文，民國七十八年元月。
５、 連健雄，「台灣地區個人壽險購買行為因素之區別分析輯購後行為之研究」，逢甲大學保險研究所碩士論文，民國七十七年七月。
６、 許莉莉，「產險業行銷組織與行銷通路之研究」，政治大學保險研究所碩士論文，民國七十七年十二月。
７、 蔣沛霖，「我國郵購壽險產品潛在購買者之態度與生活型態之研究」，政治大學保險研究所碩士論文，民國八十二年六月。
８、 盧樹基，「消費者購買壽險利益因素與生活型態之研究」，政治大學保險研究所碩士論文，民國八十三年元月。
９、 謝耀龍，「大學生之生活型態與國劇觀賞行為之研究」，政治大學企業管理研究所碩士論文，民國七十五年六月。

1. Berkman Harold W. & Christopher Gilon, Consumer Behavior, 3rd ed. (CA:Kent Publishing Co., 1986)
2. Gilber A. Churchill, Jr. Basic Marketing Research, 2rd ed., (N.Y. : The Dryden Press, 1992).
3. Kotler Philip, Marketing Management: Analysis, Plannin and Control , 1984.
4. Kotler Philip, Marketing management: Analysis, Plannin Implementation and Control , 6th Edition, New Jessey : Prentice-Hall Inc. 1988.
5. LOMA, Marketing: Life and Health Insurance, 6rd ed. , 1986.
6. LOMA, Marketin.
7. LOMA,Life and Health Insurance Marketing, 6,1992.
8. LOMA,Life and Health Insurance Marketing, 6,1992.
9. Walters C. Gienn & Blaise J. Bergiel, Marketing Channels, Second Edition, (Glenview: Scott, Foresam & Company, 1982).

1. Cronbach L.J. “Coefficient Alpha and the Internal Stucture of Test” , Psychometrika, Vol.16., 1951, pp.297-334.
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3. Green Paul E., J. Douglas Carroll, and Frank J. Carmone, “Design Considerations in Attitude Measurment, “in Y. Wind and M. Greenberg, eds., Moving A Head with Attitude Research,(Chicago:AMA,1977), PP.9-18.
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5. Lovelock Christopher. H., “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights” Journal of Marketing, Summer 1983.
6. Wind Yoram, “Issues and Advances in Segmenttation Research “Journal of Marketing Research, Vol. 15(Aug,1978), PP.321-323.