本論文內容提要
本論文計分陸章、二十節，而以第叁、肆、伍章為本論文重心。
第壹章緒論，敍述本論文研究動機、目的、架構、方法與限制。尤其，詳細敍述原始問卷的調查情形。
第貳章，先槪述台灣廣告投資在過去二十年快速成長的現象，並分述各媒體廣告投資成長的情形。再由長期面來看，經濟發展固然帶動了廣告投資；而反過來，以Taylor及Weisbers模型來作廣告對民間消費影響效果的檢定，結果發現以固定價格表示的廣告投資似乎對實質民間消費有影響。
第叁章，先對傳統循環分析法及成長循環分析法作一簡單的介紹，而後，分別用此二種分析法分析總廣告投資及七個媒體廣告投資的循環現象。所用的資料是台北市廣告人協會的年度統計資料，且再分以當期價格計算的及以固定價格計算的兩種資料來分析。結果發現：以當期價格計算的總廣告投資及各媒體廣告投資的傳統循環雖與以當期價格計算的GNP（卽貨幣的GNP）的傳統循環關係密切；但是，以固定價格計算的廣告投資傳統循環及以當期或固定價格計算的廣告投資成長循環與相對的GNP循環關係並不如此。而只有在六十三年以後，廣告投資循環與景氣循環才有密切關係。各媒體廣告投資中，則以報紙及廣告循環與景氣循環的關係較密切。
第肆章、先介紹NBER景氣循環分析法，而後，以趨勢循環及成長循環兩種分析法分析報紙商業廣告、電視廣告及八個行業廣告投資的循環現象。再同樣地，分析經濟景氣及各生產、消費、銷售的循環現象，以探求廣告循環與景氣循環的關係。此處所用的廣告資料是台北市廣告公會的月資料，且均以當期價格計算的資料。最後，與美國研究作一比較，並就第叁、肆章作一總結。結果發現：就成長循環而言，雖然，年度資料的報紙或電視廣告投資的成長率的峯或谷並未對經濟景氣成長循環的峯或谷有領先或落後的現象；但是，月資料的電視廣告或報紙商業廣告成長循環的峯或谷平均上皆落後經濟景氣成長循環的峯或谷。不過，它們的平均振幅仍甚高於景氣循環的振幅，週期亦較短。在對此現象提出經濟因素以外的解釋，以及，對報紙、電視兩廣告循環差異的現象作一比較分析後，本論文預期在今後，台灣總廣告投資的廣告循環會與景氣循環有較密切的關係。至於，各媒體廣告投資循環固然不同，各行業廣告投資的循環亦不同，而以耐久性消費品及工業和的廣告投資與景氣循環的關係較密切。
第伍章，分析調查資料以了解廠商對廣告預算的編製與執行情形，以及，廠商對廣告投資的一般態度和在景氣變動下的態度；並分析此種情形對廣告投資所可能造成的循環波動。在廠商的廣告循環政策方面，除介紹一些理論及國外的實證，並進一步，作台灣的實證，以探討是否有最佳的廣告循環政策。結果發現：以廣告預算制度面的因素來解釋廣告循環仍嫌不足，而須輔以廠商的心理因素。廠商對廣告投資在平時的信心仍不錯，但是，一到不景氣，因利潤的考慮及財力的限制，也更因對廣告效力的喪失信心，偏好其他行銷方法，而減廣告支出。唯本研究又發現調查的廠商，在六十三年的不景氣中，實際削減廣告支出的廠商很少，而且，在六十三年及（或）六十四年削減廣告支出的廠商，其隨後幾年的內銷指數與成長率都較低。不過，仍不能遽下結論。
第陸章結論與建議，乃對前述各章作一結論，而後，對廣告的統計、廠商的態度及以後研究者的研究方向分別作了一些建議。
最後，本論文並附上九個附錄，以供各界參考。

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