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| 研究生： |
蘇芳儀 |
|---|---|
| 論文名稱： |
文化產品類型與評價來源對消費者產品態度之影響 |
| 指導教授： |
邱志聖
溫偉任 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 國際經營與貿易學系 Department of International Business |
| 論文出版年： | 2012 |
| 畢業學年度： | 100 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 74 |
| 中文關鍵詞： | 文化產品類型 、評價來源 、產品態度 |
| 相關次數： | 點閱：299 下載：28 |
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針對近年來，民間組織及政府機構無不相當積極扶植且推廣文化產業，但由於文化產品本身具有相當高的複雜性及豐富性，故若皆採取相同之行銷手法，恐怕推廣效果會不如預期，因此本研究欲探討不同來源之第三方背書效果影響消費者在面對不同種類的文化產品時所產生之認知差異與偏好的改變。
綜觀過去文獻，針對通俗文化產品，像是電影的行銷手法研究為數相當多，然而對於精緻文化產品，像是歌劇、古典音樂會等相關研究卻往往付之闕如。因此，本研究希望結合文化產品類型（通俗文化產品與精緻文化產品）以及評價來源（專家與一般消費者）探究兩者之間是否會對消費者的認知及偏好產生交互作用影響。
研究方法以問卷方式進行，樣本選擇大學生為主要受測對象，並以ANOVA及t檢定來驗證假設。其中大部分的研究假設皆受到支持，總合研究結果如下：
1. 評論來源與文化產品類別對於消費者的產品內容理性認知、產品態度以及購買意願皆有顯著的交互作用影響。
2. 評論來源對於消費者認知的評論可信度有顯著影響，另外，在評論實用度方面，當消費者面對精緻文化產品時，專家評價的實用度會顯著高於一般消費者。
因此，無論民間單位或政府組織在推廣文化產品時，應適當的依照不同文化產品類型採取不同的行銷策略，以便更有效率地說服消費者進行購買。
第一章 緒論 ........................................................................................................... 1
第一節 研究動機 ............................................................................................. 1
第二節 研究目的 ............................................................................................. 3
第三節 研究流程 ............................................................................................. 4
第二章 文獻探討 ................................................................................................... 5
第一節 文化資本理論 ..................................................................................... 5
第二節 產品屬性 ........................................................................................... 12
第三節 第三方背書—專家與一般消費者 ..................................................... 15
第三章 研究方法 ................................................................................................. 19
第一節 研究架構 ........................................................................................... 19
第二節 研究變數之定義 ................................................................................ 21
第三節 研究設計 ........................................................................................... 23
第四節 前測 ................................................................................................... 25
第五節 變數衡量 ........................................................................................... 27
第四章 研究結果 ................................................................................................... 29
第一節 樣本結構 ........................................................................................... 29
第二節 信度分析 ........................................................................................... 35
第三節 操控檢定 ........................................................................................... 36
第四節 假設檢定結果 ................................................................................... 37
第五章 結論與建議 ............................................................................................... 49
第一節 研究結論 ........................................................................................... 49
第二節 貢獻與建議 ....................................................................................... 52
第三節 研究限制 ........................................................................................... 54
第四節 未來研究建議 ................................................................................... 55
參考文獻 ................................................................................................................ 56
附錄一 通俗文化產品*專家評論（專家影評） ................................................... 61
附錄二 通俗文化產品*一般消費者評論（一般消費者影評） ............................ 62
附錄三 精緻文化產品*專家評論（專家樂評） ................................................... 63
附錄四 精緻文化產品*一般消費者評論（一般消費者樂評） ............................ 64
附錄五 研究問卷（通俗文化產品—電影）......................................................... 65
附錄六 研究問卷（精緻文化產品—古典音樂會） ............................................. 70
圖目錄
圖1：研究流程圖 ..................................................................................................... 4
圖2：研究架構（一） ........................................................................................... 19
圖3：研究架構（二） ........................................................................................... 20
圖4：研究架構（三） ........................................................................................... 20
圖 5 文化產品類型與評論來源對消費者的產品內容理性認知之交互作用圖 ... 38
圖 6 文化產品類型與評論來源對消費者產品態度之交互作用圖 ...................... 40
圖 7 文化產品類型與評論來源對消費者購買意願之交互作用圖 ...................... 42
圖 8 文化產品類型與評論來源對評論可信度之影響作用圖 .............................. 44
圖 9 文化產品類型與評論來源對評論實用度之影響作用圖 .............................. 46
表目錄
表格 1 前測專業程度--敘述統計 ......................................................................... 26
表格 2 前測專業程度--獨立樣本T檢定 ............................................................... 26
表格 3 問卷樣本結構 ........................................................................................... 29
表格 4 樣本敘述性統計結果 ................................................................................ 30
表格 5 過去一年內文化產品的消費次數 ............................................................ 32
表格 6 和一般人相較自己對施測文化產品擁有多少相關知識 .......................... 32
表格 7 平常收集文化產品相關資訊的多寡程度 ................................................. 33
表格 8 去消費文化產品之前是否會事先參考網路評論 ..................................... 33
表格 9 對於通俗文化產品/精緻文化產品擁有多少相關知識............................. 34
表格 10 是否同意一般人去看電影/去聽古典音樂會是為了提升自我文化水平 34
表格 11 信度分析 ................................................................................................. 35
表格 12 操控檢定 ................................................................................................. 36
表格 13 自變數對消費者的產品內容理性認知影響之變異數分析表 ................ 37
表格 14 消費者對產品內容的理性認知—獨立樣本T檢定 ................................. 39
表格 15 自變數對消費者產品態度的影響之變異數分析表................................ 39
表格 16 消費者的產品態度—獨立樣本T檢定 .................................................... 41
表格 17 自變數對消費者購買意願的影響之變異數分析表................................ 41
表格 18 消費者的購買意願—獨立樣本T檢定 .................................................... 43
表格 19 自變數對評論可信度的影響之變異數分析表 ....................................... 44
表格 20 自變數對評論實用度的影響之變異數分析表 ....................................... 45
表格 21 評論實用度—獨立樣本T檢定 ................................................................ 47
表格 22 研究結果匯整 ......................................................................................... 47
一、 中文書目
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