簡易檢索 / 詳目顯示
| 研究生： |
朱有志 Chu, Yo Chih |
|---|---|
| 論文名稱： |
大陸地區報紙廣告的文化價值分析－以南方日報與解放日報為例：1979～1993 Reflections of Cultural Values in Mainland China Newspaper Advertisements |
| 指導教授： |
王石番
Steve Wang |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
傳播學院 - 新聞學系 Department of Journalism |
| 論文出版年： | 1995 |
| 畢業學年度： | 84 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 214 |
| 中文關鍵詞： | 文化價值 、廣告 、中國大陸 |
| 外文關鍵詞： | Cultural Values, Advertising, Mainland China |
| 相關次數： | 點閱：153 下載：0 |
| 分享至: |
| 查詢本校圖書館目錄 查詢臺灣博碩士論文知識加值系統 勘誤回報 |
廣告可說是一種文化傳播的形式，顯現出社會和文化的產物。廣告藉由專業性的創意與製作，使得廣告訊息以價值轉換的方式建立某些社會規範和描繪某些社會行為，來創造出某些社會現實，以符合消費者的需求與慾望，最後達到獲得消費者認同的目的。中國大陸隨著經濟的改革開放，廣告業的發展也開始邁入一個新的里程碑。波里(Pollay,1986)指出，由於商業化盛行的結果會導致整個傳統文化價值結構產生改變。因此，從探究中國大陸廣告內容的途徑，可做為了解中國大陸改革開放後文化價值演變趨勢的基礎。廣告中所呈現出文化價值的概念可定義為「將文化中的某種信念、準繩、態度、行為或參考架構做為廣告訊息（包括廣告插圖、標題、標語口號與文案）中的內容主旨，並以特定的訴求方式禪達，使消費者據以判斷產品或服務的好惡標準。」本研究以「權力距離」、「不確定性規避」、「個體對群體」、「剛性對柔性」、「西化象徵」等文化價值特性探討廣東省南方日報與上海市解放日報廣告中的文化呈現。本研究發現，南方日報與解放日報廣告中的主要文化價值特性呈現一半是集中在「不確定性規避」的文化特性上。另外，也發現時間、商品類別、廣告主國別、訴求策略、訴求類型等自變項與廣告中的主要文化價值特性之間的關係，以統計方法中的卡方檢定，達到顯著水準。
謝辭-----I
目錄-----II
圖表目錄-----III
第一章 緒論
第一節 研究動機-----1
第二節 研究目的-----9
第三節 大陸經改後的廣告業發展與廣告概念之介紹-----10
第二章 理論基礎與文獻探討
第一節 文化與廣告-----20
第二節 文化價值對廣告的重要性-----30
第三節 影響廣告中文化價值呈現之外在因素分析-----47
第四節 廣告中的文化價值呈現-----60
第五節 研究架構-----69
第三章 研究方法
第一節 研究設計-----81
第二節 資料編碼、信度與統計分析-----95
第四章 資料分析與解釋
第一節 樣本基本資料-----97
第二節 資料分析結果-----119
第三節 研究發現與解釋-----152
第五章 結論與建議
第一節 結論-----162
第二節 研究結果摘要-----169
第三節 檢討與建議-----173
參考文獻-----177
附錄
附錄一 編碼表-----192
附錄二 編碼須知-----195
圖表目錄
圖目錄
圖1-1 廣告訴求、消費者與文化背景之關係圖-----3
圖2-1 傳播的定義-----22
圖2-2 文化與廣告溝通過程模式-----26
圖2-3 行為相互作用模式-----37
圖2-4 消費者問題認知的過程-----39
圖2-5 消費者情報蒐集的過程-----40
圖2-6 消費行為的完整模式（EKB模式）-----41
圖2-7 生活型態與購買決策的關係-----44
圖2-8 消費者文化網絡-----45
圖2-9 文化價值與廣告之互動架構-----59
圖2-10 研究架構-----71
表目錄
表1-1 大陸廣告業的經營總額-----11
表1-2 大陸各類型廣告經營單位數量成長情形-----12
表1-3 各類廣告經營單位的廣告經營額比例-----13
表2-1 衡量價值的LOV與VALS方式之分類比較-----43
表2-2 大陸雜誌廣告中產品種類與文化價值-----54
表2-3 Tse, Belk, and Zhou (1989)廣告訴求分類-----58
表2-4 大陸廣告媒體經營現況(1993年)-----73
表2-5 中國大陸廣告業經營發展統計（1990年）-----74
表2-6 廣東省廣告業經營發展統計（1990年）-----75
表2-7 上海市廣告業經營發展統計（1990年）-----76
表2-8 廣東省與上海市廣告業經營比例統計（1990年）-----76
表4-1 報紙種類之樣本分析-----97
表4-2 報紙類別與廣告平均面積之t檢定分析-----98
表4-3 廣告插圖類別之樣本分析-----98
表4-4 時間類別之樣本分析-----99
表4-5 廣告主國別之樣本分析-----100
表4-6 廣告主組織性質之樣本分析-----100
表4-8 廣告主行銷通路之樣本分析-----101
表4-9 廣告主廣告目的之樣本分析-----102
表4-10 商品類型之樣本分析-----103
表4-11 耐久性產品種類之樣本分析-----104
表4-12 非耐久性產品種類之樣本分析-----104
表4-13 廣告中服務類之樣本分析-----105
表4-14 訴求策略之樣本分析-----105
表4-15 訴求類型之樣本分析-----106
表4-16 資訊傳達的訴求方式之樣本分析-----106
表4-17 品牌熟悉的訴求方式之樣本分析-----107
表4-18 訴求主題之樣本分析-----107
表4-19 主要主題的文化特性呈現之樣本分析-----108
表4-20 主要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之樣本分析-----109
表4-21 主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之樣本分析-----109
表4-22 主要主題中個體對群體特性下的文化價值呈現之樣本分析-----110
表4-23 主要主題中剛性對柔性特性下的文化價值呈現之樣本分析-----111
表4-24 次要主題的文化特性呈現之樣本分析-----112
表4-25 次要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之樣本分析-----112
表4-26 次要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之樣本分析-----113
表4-27 次要主題中個體對群體特性下的文化價值呈現之樣本分析-----114
表4-28 次要主題中剛性對柔性特性下的文化價值呈現之樣本分析-----114
表4-29 西化象徵呈現之樣本分析-----115
表4-30 西化象徵呈現類型之樣本分析（複選）-----115
表4-31 西化象徵中使用外語方式之樣本分析-----116
表4-32 西化象徵中出硯西方模特兒類型之樣本分析-----116
表4-33 西化象徵中出現西方代言人類型之樣本分析-----117
表4-34 西化象徵中與西化國家有關類型之樣本分析-----118
表4-35 報紙別與主要主題的文化特性呈現之分析-----120
表4-36 報紙別與主要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之分析-----121
表4-37 報紙別與主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----122
表4-38 時間與主要主題的文化特性呈現之分析-----124
表4-39 時間與主要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之分析-----125
表4-40 時間與主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----127
表4-41 時間與次要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之分析-----128
表4-42 時間與次要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----130
表4-43 時間與西化象徵呈現之分析-----131
表4-44 時間與西化象徵類型呈現之分析-----131
表4-45 商品類別與主要主題的文化特性呈現之分析-----133
表4-46 商品類別與主要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之分析-----134
表4-47 商品類別與主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----135
表4-48 商品類別與次要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----137
表4-49 商品類別與西化象徵呈現之分析-----138
表4-50 廣告主國別與主要主題的文化特性呈現之分析-----140
表4-51 廣告主國別與主要主題中權力距離特性下的文化價值呈現之分析-----141
表4-52 廣告主國別與主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----142
表4-53 廣告主國別與次要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----143
表4-54 廣告主國別與西化象徵呈現之分析-----144
表4-55 廣告主國別與西化象徵類型呈現之分析-----144
表4-56 訴求策略與主要主題的文化特性呈現之分析-----145
表4-57 訴求策略與次要主題的文化特性呈現之分析-----146
表4-58 訴求策略與西化象徵呈現之分析-----147
表4-59 訴求策略與西化象徵類型呈現方式之分析-----147
表4-60 訴求類型與主要主題的文化特性呈現之分析-----148
表4-61 訴求類型與主要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----149
表4-62 訴求類型與次要主題的文化特性呈現之分析-----150
表4-63 訴求類型與次要主題中不確定性規避特性下的文化價值呈現之分析-----151
(限達賢圖書館四樓資訊教室A單機使用)