第一章 緒論-----4
第一節 前言-----4
第二節 研究動機-----5
第三節 研究目的-----6
第四節 名詞定義與研究範圍-----7
第五節 研究流程與全文安排-----9
第六節 研究限制-----10

第二章 文獻探討-----11
第一節 網際網路內容網站的經營-----12
第二節 網際網路廣告-----23
第三節 電子報的經營模式-----29

第三章 研究方法-----37
第一節 觀念性架構-----37
第二節 研究設計-----40

第四章 實證研究-----44
第一節 個案描述-----44
第二節 廣告代理商對網站廣告經營的觀點-----74

第五章 實證分析與命題建構-----83
第一節 實證資料分析-----83
第二節 命題的建構-----92

第六章 結論與建議-----105
第一節 研究結論-----105
第二節 建議-----107

參考書目-----108

圖目次
圖1-1 研究流程-----09
圖2-1 網際網路線上服務-----13
圖2-2-2 傳統一對多行銷溝通的大眾媒體模式-----15
圖2-2-2 多對多行銷溝通的大眾媒體模式-----16
圖2-3 傳播科技在互動功能連續性方面的排列情形-----16
圖3-1 觀念性架構-----37
圖5-1 網站上站人次與廣告量的關係-----95
圖5-2 網站廣告定價與廣告量的關係-----98

表目次
表2-1 網站類型與影響網站的因素-----22
表2-2 利用主要媒體與網際網路廣告的優缺點-----23
表2-3 網際網路上的瀏覽行為-----30
表2-4 網際網路電子報經營模式整理-----36
表3-1 電子報網站普查結果-----40
表3-2 網站評選結果整理表（新聞類）-----42
表3-3 各網站受訪者一覽表-----42
表3-4 廣告公司受訪者一覽表-----42
表4-1 中時電子報網站廣告價目表-----47
表4-2 中時電子報個案分析整理-----50
表4-3 ERA /TVBS網站廣告價目表-----53
表4-4 ERA /TVBS個案分析整理-----56
表4-5 PC home網站廣告價目表-----59
表4-6 PC home個案分析整理-----62
表4-7 中華電視公司全球資訊網網站廣告價目表-----66
表4-8 華視網站個案分析整理-----68
表4-9 民生天地網站廣告價目表-----71
表4-10 民生天地個案分析整理-----72
表5-1 個案網站內容比較表-----83
表5-2 個案網站推廣方式比較表-----87
表5-3 個案網站廣告經營方式比較表-----85
表5-4 個案網站其他因素比較表-----86
表5-5 個案網站干擾變數比較表-----86
表5-6 個案網站經營績效比較表-----87
表5-7 個案網站認定之成功關鍵因素比較表-----87
表5-8 廣告代理商各項觀點比較表-----88
表5-9 本研究命題之整理-----103