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| 研究生： |
巫嘉倫 Wu, Chia Lun |
|---|---|
| 論文名稱： |
使用行銷研究系統之資訊對企業行銷決策制定過程之影響 The Influence of Using the Information of Marketing Research System on Marketing Decision-making Process |
| 指導教授： |
黃思明
Hwang, Sy Ming |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 企業管理學系 Department of Business Administration |
| 論文出版年： | 1994 |
| 畢業學年度： | 82 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 167 |
| 中文關鍵詞： | 行銷研究系統 、行銷決策 、廣告決策 、廣告效果 、媒體決策 |
| 外文關鍵詞： | Marketing Decision, Advertising Decision |
| 相關次數： | 點閱：114 下載：0 |
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近十年來，由於各類新式電子測試裝置的應用，而有新行銷研究系統之出現，此系統可不斷地監控市場，利用最即時的資料，從而使公司可進行以往所不能及的行銷活動及行銷決策。在多種新行銷研究系統中，single-source系統便是其中最具代表性的一種系統。
Single-source法係使用電子測試裝置衡量來自同一群特定消費樣本的各種資訊（如購買行為、媒體收視行為），以了解行銷上的因果關係。因此本研究主要研究問題有：1.瞭解國內目前使用傳統行銷研究方法的企業制定廣告決策的過程為何；2.了解在使用此種新行銷研究系統所提供的資料後，對企業的廣告決策過程會產生什麼影響。
本研究係屬於探索性研究，主要是藉由參考國外相關文獻，與實地訪談國內消費包裝品製造商與廣告公司，以探討行銷研究系統對於廣告決策、廣告效果以及二者間之互動關連的影響，並進一步分析行銷研究系統在臺灣的可用性。
經由理論與實務之觸發印證，本研究發現下面幾點結論：
1.新行銷研究系統所提供的資訊其品質將較過去為佳，而且可對市場做更細部的描述。
2.新行銷研究系統主要是在量方面資料的提供，至於質方面的資料則無法滿足企業的需要。
3.企業的廣告作業流程將不會因採用新行銷研究系統而有所改變。
4.在溝通效果上，新行銷研究系統僅可準確地衡量出廣告的知曉與接觸效果，至於消費者態度改變的效果則無法完整地衡量出消費者內心想法之改變。
5.新行銷研究系統可以衡量出真正的銷售效果。
6.不同的行銷研究方法與資料，對於廣告決策與廣告效果關聯性之影響也不同。傳統行銷研究方法與資料並不能做因果推論，而新行銷研究系統方法與資料可進行因果推論。
謝辭
摘要
目錄
圖目錄
表目錄
第一章 緒論-----1
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----6
第三節 研究目的-----9
第四節 研究流程-----10
第五節 全文安排-----12
第二章 文獻探討-----13
第一節 廣告作業流程-----13
壹、國外部份-----13
貳、國內部份-----19
第二節 廣告效果的測定-----22
壹、廣告效果的分類-----22
貳、廣告效果的測定-----24
第三節 媒體選擇-----30
第四節 Single-source系統的定義-----36
壹、行銷研究資料來源-----36
貳、行銷研究的供應者-----37
參、行銷資料蒐集方法-----37
肆、Single-source的定義-----39
伍、Single-source與行銷研究設計-----42
陸、Single-source系統的目標-----42
第五節 Single-source系統的資料蒐集-----43
壹、Single-source系統的資料蒐集-----43
貳、積極與消極固定樣本的定義-----45
參、自有資料庫-----47
肆、Single-source資料庫-----47
第六節 Single-source系統對管理之影響-----50
壹、Single-source系統的資料品質-----50
貳、資料非加總性與Sing]e-source系統-----51
參、Single-source系統的用途-----51
肆、對資料蒐集法的影響-----52
第三章 研究方法-----53
第一節 觀念架構-----53
第二節 研究設計-----56
壹、研究方法的選擇-----56
貳、研究產業的選擇-----57
參、個案公司的選擇-----58
肆、個案訪談問題與流程之設計-----60
第三節 研究限制-----63
第四章 個案描述與分析-----64
第一節 個案描述-----64
壹、可口公司-----64
貳、桂冠公司-----72
參、羅莎公司-----77
肆、東方廣告公司-----82
伍、奧美廣告公司-----88
陸、聯廣公司-----94
第二節 個案分析-----101
壹、個案整理-----101
貳、個案分析-----110
第五章 命題建構-----116
第一節 對single-Source系統之看法-----116
第二節 廣告決策流程-----119
第三節 廣告效果-----122
壹、溝通效果-----122
貳、銷售效果-----124
第四節 廣告決策與廣告效果之關聯性-----126
第六章 結論與建議-----129
第一節 研究結論-----129
第二節 研究建議-----132
參考文獻-----134
中文部份-----134
英文部份-----136
附錄一 本研究之結構性問卷-----140
附錄二 行銷研究系統國外個案集-----141
圖目錄
圖1-1 Single-source系統的概念-----7
圖1-2 研究流程-----11
圖2-1 廣告規劃之流程-----14
圖2-2 廣告決策流程-----14
圖2-3 廣告管理之主要決策-----15
圖2-4 廣告管理之任務-----16
圖2-5 廣告規劃與決策制定之架構-----17
圖2-6 廣告計畫之流程-----18
圖2-7 廣告作業流程圖-----19
圖2-8 廣告計畫流程-----21
圖2-9 廣告效果的過程及廣告調查的體系-----23
圖2-10 整合性溝通效果模式-----27
圖2-11 次級資料的型態-----36
圖2-12 Single-source資料庫所要抓取的資料-----44
圖2-13 資料蒐集點-----45
圖3-1 觀念架構-----53
圖3-2 訪談流程與資料蒐集-----62
圖4-1 東方廣告的作業流程-----84
圖4-2 奧美廣告的作業流程-----90
圖4-3 聯廣的作業流程-----96
圖4-4 消費包裝品製造商的廣告作業流程-----102
圖4-5 廣告公司的廣告作業流程-----104
圖4-6 製造商、廣告公司、行銷公司在行銷資訊流程之關係-----105
表目錄
表1-1 行銷研究的發展歷史-----3
表1-2 Single-source資訊主要供應商的毛收入-----4
表1-3 台灣地區市場調查業務營業額估計及預測-----5
表2-1 層級效果模式之內容-----26
表2-2 Single-source的定義比較-----41
表2-3 積極與消極的固定樣本的比較-----46
表2-4 Single-source資料庫之內容-----48
表2-5 Single-source系統簡介-----49
表2-6 調查法與實際行為之差異─Eskin的研究-----50
表3-1 探索性研究和結論性研究的區別-----56
表3-2 個案公司與受訪人員職稱-----60
表4-1 個案公司基本資料整理─消費包裝品製造商-----101
表4-2 個案公司基本資料整理─廣告公司-----103
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