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| 研究生： |
劉欣靜 |
|---|---|
| 論文名稱： |
台灣廠商自創品牌之決策過程--以交易成本理論為分析架構 |
| 指導教授： | 邱志聖 |
| 學位類別： |
碩士
Master |
| 系所名稱： |
商學院 - 國際經營與貿易學系 Department of International Business |
| 論文出版年： | 1997 |
| 畢業學年度： | 85 |
| 語文別： | 中文 |
| 論文頁數： | 124 |
| 中文關鍵詞： | 自創品牌 、決策過程 |
| 相關次數： | 點閱：208 下載：0 |
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台灣在國際間的形象除了經濟奇蹟之外，還有一種『台灣製造』（MIT，Made In Taiwan）的負面形象；但是現在的台灣產品在品質方面已經有長足的進步，有些廠商甚至是世界的領導廠商；可惜台灣產品的形象卻非常低落，與其優良的品質不成正比。台灣如何在國際間建立起與品質相符合的形象呢？關鍵在於台灣廠商必須建立起自己的品牌！台灣目前朝自創品牌發展的趨勢愈來愈明顯，愈來愈多的廠商不再只仰賴OEM的經營方式，而致力於建立自己的品牌。唯有在洞悉市場的趨勢之後，以自己的品牌行銷產品，在國際上競爭，才能創造出豐沃的行銷及生產利潤。
以往的文獻欠缺一套完整的理論架構來支持廠商自創品牌的最原始動機，缺乏廠商與原本OEM客戶的討論，以及廠商與消費者之間的互動關係；因此，本研究希望以『交易成本理論」之投機主義的三個構面：逆選擇(adverse selection)、道德危機(moral hazard)以及遲至(holdup)來分析廠商與原本OEM委託廠商之間的互動關係，以及廠商與消費者之間的互動關係，嘗試著以「個案研究法」來探討台灣廠商在進行自創品牌決策時的考量因素，並且研究在何種情況之下的交易成本會促使廠商自創品牌，又在何種情況下廠商會決定以OEM的生產方式繼續經營。
以「廠商與OEM委託廠商之間的交易成本關係」以及「廠商與消費者之間的交易成本關係」兩個構面來判別廠商所處的交易成本情況時，可以發現兩種不同的廠商分類；不同型態的廠商雖然都有可能採取自創品牌的決策，但是在產品策略的發展上以及自有品牌產品的比例上則有所不同。當廠商進行決策時，可以利用交易成本理論來判定是否採行自創品牌策略，亦或是繼續以OEM生產為主要策略。而本研究利用六個個案分析得結論如下：
一、當廠商本身與OEM廠商之間以及本身與消費者之間處於高交易成本的狀態時，若廠商能夠採取許多的活動降低本身與消費者之間的交易成本，而這些活動大部份都與品牌有關連時，則有較高的意願採行「自創品牌」的決策；並且在公司策略上主要以增進自創品牌的銷售，而以OEM委託生產方式為輔。
二、當廠商本身與OEM委託廠商之間的交易成本較低，但是與消費者之間處於高交易成本的情況時，若廠商能夠採許某些活動降低本身與消費者之間的交易成本，並發覺此種作法所帶來的效益高過於維持OEM代工生產模式的效益時，則有較強的動機採行「自創品牌」決策；並且在公司策略上會有較強維持OEM生產的意願。
三、不論廠商與OEM委託廠商之間存在著何種狀態的交易成本，只要本身與消費者之間處於低交易成本的情況時，廠商都會有較大的趨力自創品牌，並且善用本身與消費者之間的低交易成本，運用在行銷策略上。（因為台灣廠商的特性，使得此一命題部份沒有個案的支持，但是在國外已有個案）
廠商與OEM廠商之間的交易成本關係
高 低
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
高 若廠商能夠降低與消費 若廠商能夠降低與消費
者間的交易成本，則會採 者間的交易成本，則會採
廠商與消費者間 行自創品牌，並且以重視 行自創品牌，但是有比較
的交易成本關係 此一品牌的銷售 強的意願維持OEM生產
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
低 廠商採行自創品牌的決 廠商採取自創品牌的決
策 策
四、當廠商與消費者之間的交易成本相當高時，廠商可以採行一些活動，來降低雙方之間的交易成本；而這些活動大都與建立自已的品牌有關。這些影響因素包括：產品差異化、瞭解消費者習性、建立行銷管道、建立品牌形象、法律上之保護、建立品質保證、建立消費者忠誠度與增進市場控制等。
由本研究所得結果可以發現，當廠商在考量自創品牌決策時，不僅僅應該考慮本身與OEM廠商之間的交易成本關係之外，還要同時考慮本身與消費者之間的交易成本關係；並要確定公司本身具有降低本身與消費者之間的交易成本的能力時，自創品牌決策才有實行的可能性。
第一章 緒論
第一節 研究背景-----1
第二節 研究動機-----3
第三節 研究目的-----3
第二章 文獻探討
第一部份 品牌
第一節 品牌的探討-----5
第二節 自創品牌-----20
第二部份 交易成本理論
第三節 交易成本簡介-----30
第四節 交易成本之主要架構-----31
第五節 投機主義的介紹-----37
第六節 組織垂直整合與交易成本之結合-----40
第三章 觀念架構與研究方法
第一節 研究流程-----43
第二節 觀念架構與命題發展-----44
第三節 變數說明-----50
第四節 研究方法-----59
第四章 個案討論與彙總
第一節 美利達工業股份有限公司-----63
第二節 大霸電子股份有限公司-----68
第三節 致伸實業股份有限公司-----73
第四節 歐市運動器材股份有限公司-----78
第五節 台灣麗偉電腦機械股份有限公司-----83
第六節 祥記實業股份有限公司-----88
第五章 個案分析與命題討論
第一節 個案分析-----93
第二節 命題與個案之契合程度-----98
第六章 結論與建議
第一節 研究結論-----109
第二節 研究建議-----112
第三節 研究限制-----115
參考文獻-----116
附錄-----121
表2-1 代表性品牌與功能性品牌之比較-----8
表2-2 有品牌與無品牌之比較-----13
表2-3 私有品牌與製造商品牌優缺點之比較-----14
表2-4 自創品牌與購買品牌之比較-----15
表2-5 四種品牌策略-----17
表2-6 多品牌與單一品牌優缺點之比較-----18
表4-1 美利達與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----65
表4-2 OEM時期之美利達與消費者之間的交易成本關係-----66
表4-3 美利達降低本身與消費者間之交易成本的做法-----67
表4-4 大霸電子與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----70
表4-5 OEM時期之大霸電子與消費者之間的交易成本關係-----71
表4-6 大霸電子降低本身與消費者間之交易成本的活動-----72
表4-7 致伸實業與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----74
表4-8 OEM時期之致伸實業與消費者之間的交易成本關係-----76
表4-9 致伸實業降低本身與消費者間交易成本的作法-----77
表4-10 歐市體育與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----79
表4-11 OEM時期歐市運動器材與消費者之間交易成本關係-----81
表4-12 歐市運動器材降低本身與消費者間交易成本的作法-----82
表4-13 台灣麗偉與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----84
表4-14 OEM臣皿時期之台灣麗偉與消費者之間的交易成本關係-----86
表4-15 台灣麗偉降低本身與消費者間交易成本的作法-----87
表4-16 祥記實業與OEM委託廠商之間的交易成本關係-----89
表4-17 OEM時期之祥記實業與消費者之間的交易成本關係-----91
表4-18 祥記實業降低本身與消費者間交易成本的作法-----92
表5-1 美利達工業股份有限公司的交易成本概況-----93
表5-2 大霸電子股份有限公司的交易成本概況-----94
表5-3 致伸實業工業股份有限公司的交易成本概況-----95
表5-4 歐市運動器材股份有限公司的交易成本概況-----95
表5-5 台灣麗偉工業股份有限公司的交易成本概況-----96
表5-6 祥記實業工業股份有限公司的交易成本概況-----97
表5-7 個案之交易成本關係彙總-----98
表6-1 廠商的自創品牌決策的考量-----110
圖2-1 產品的三個層次-----11
圖2-2 品牌決策圖-----12
圖2-3 交易成本的效果-----32
圖2-4 組織與市場失靈之架構-----35
圖3-1 本研究流程圖-----44
圖3-2 本研究之觀念架構-----45
圖3-3 廠商自創品牌決策之影響因子-----54
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